Маркетинг туризма на национальном уровне

Рынок международного туризма представляет собой арену жест­кой конкуренции между различными странами. Для многих из них туризм — важная статья национального экспорта. Результаты кон­курентной борьбы напрямую зависят от конкретных усилий по фор­мированию той или иной страной туристской политики.Туристская политика государства — совокупность государствен­ных мер и мероприятий, определяющих создание условий для раз­вития туристской индустрии, рациональное использование турист­ских ресурсов, повышение экономической эффективности туризма.

Туристская политика носит все характерные черты общей поли­тики государства. Однако имеются и определенные специфические факторы, под влиянием которых она формируется:

О природные условия страны (рельеф, климат, географическое положение, флора, фауна и т.д.);

Q транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского интереса;

О социальные, экономические и правовые условия развития ту­ризма.

Вместе с тем следует отметить, что туристская политика государ­ства не может строиться исходя исключительно из его внутренних условий. Любая страна, выходящая на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с дру­гими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована тури­стская политика, зависят роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке.

Цели туристской политики связаны с конкретными экономичес­кими и историческими условиями развития страны и степенью зре­лости самой туристской индустрии. При этом важнейшей из них является создание и продвижение на рынок национального турист­ского продукта. Реализация этой цели требует осуществления соот­ветствующих маркетинговых мероприятий.

Стратегия маркетинга туризма на национальном уровне направ­лена на формирование и позитивное развитие туристского имиджа государства, являющегося непременным условием привлечения ино­странных туристов. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, принятие решения зависит от того, насколь­ко привлекательной она кажется туристу с точки зрения удовлетво­рения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных и про­чих интересов.

Имидж страны, по определению Всемирной туристской органи­зации, — это совокупность эмоциональных и рациональных пред­ставлений, вытекающих из сопоставления всех особенностей страны,собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия государства выстроить по отношению к нему цепь ассоциа­ций. Известны особые символы имиджа стран — кленовый лист (Ка­нада), кенгуру (Австралия), трилистник (Ирландия), кедр (Ливан) и др.

Имидж страны существует на нескольких уровнях — бытовом, социально-экономическом, деловом.

Для выявления имиджа страны в сознании населения (на уровне бытовой, психологии) используется ряд установившихся характерис­тик: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, нега­тивных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий. В качестве примера приведем представление об имидже Великобри­тании в психологии французов:

— символы — королева, остров, Лондон, «breakfast»;

— менталитет — традиционализм, чопорность;

— культура —современная музыка, английская мода;

— негативные аспекты — гастрономия, климат, политика изоля­ционизма, расписание работы магазинов, левостороннее движение;

— препятствия — финансы, язык, климат, левостороннее дви­жение.

Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия, что весьма значимо для ту­ризма. В соответствии с модернизированной методикой Всемирного банка для его определения используются четыре основных показателя:

Q доля валового национального продукта на душу населения;

1-1 уровень обеспеченности населения производственными ресур­сами (основные фонды, дороги, здания);

Q уровень обеспеченности населения природными ресурсами;

О: уровень образования населения.

Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурен­тоспособности. Для анализа конкурентоспособности стран экспер­тами Международного института совершенствования методов управ­ления используются несколько групп факторов, каждый из которых оценивается до ряду показателей (всего их несколько сотен). К их числу относятся: динамизм национальной экономики; эффектив­ность производства; динамизм рынка; динамизм финансовой сис­темы; человеческие ресурсы; роль государства; ресурсы и инфра­структура; готовность страны стимулировать торговую деятельность;

политика страны в отношении нововведений; социально-политичес­кая обстановка. По совокупности указанных оценок за последние годы ведущие места по уровню конкурентоспособности в мире занимают США, Япония, Дания, Норвегия, Нидерланды, Швейцария, Германия. Благодаря правительственной поддержке предпринимательства, актив­ному сотрудничеству с другими странами, эффективной работе финан­совых институтов в число стран-лидеров вышел Сингапур.

В Манильской декларации по мировому туризму подчеркивает­ся, что туризм является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлени­ем. Исходя из этого, все вышеперечисленные проявления имиджа необходимо принимать во внимание при формировании, позитив­ном развитии и продвижении имиджа страны на мировом турист­ском рынке. Данная деятельность, на наш взгляд, должна включать ряд взаимосвязанных этапов:

Q оценка туристского потенциала страны;

Q определение его сильных и слабых сторон;

Q обоснование возможного туристского образа страны с пози­ции целевых групп туристов;

Q разработка направлений эффективного развития и продвиже­ния туристского образа страны.

Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и продви­жению национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость ее туристских возможностей, придается важное зна­чение как в странах, уже завоевавших свое место на международном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно.

Основным звеном продвижения национального туристского про­дукта является национальная туристская администрация (НТА). Имен­но от ее усилий, степени воздействия на другие органы государствен­ного управления и субъекты хозяйствования, инициатив в области за­конодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неудача государственной политики туриз­ма. Помимо НТА, в сфере разработки и реализации государственной туристской политики взаимодействуют иные законодательные и испол­нительные органы власти на центральном и местном (региональном) Уровнях, научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организа­ции и объединения. Однако именно НТА является тем органом который организует деятельность по продвижению национального турист­ского продукта на международных туристских рынках. Такая деятель­ность предполагает целый комплекс мероприятий рекламного и про­пагандистского характера: реклама в средствах массовой информации, издание рекламно-информационных материалов, проведение реклам­ных кампаний, участие в выставках и т.д.

Существуют определенные различия в проведении туристской по­литики в различных странах. Так, в США, например, в составе Управ­ления по вопросам путешествий и туризма (УПТ) функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое возложены следующие функции:

Q предоставление информации и поощрение государственных и частных туристских организаций и предприятий, выходящих на зарубежные рынки;

. Q оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рек­ламной деятельности за рубежом;

Q координация проектов и программ в области маркетинга;

Q стимулирование потребительского спроса на осуществление туристских поездок в США;

и предоставление информации о туристских маршрутах в США потенциальным туристам и представителям зарубежных туристских организаций;

Q оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения;

D содействие пребыванию международных представителей на проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, сове­щаниях, семинарах.

Внешний маркетинг для Германии как страны для туризма осу­ществляется Немецким центром туризма (Deutsche Zentrale fur Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным правитель­ством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями маркетин­га DZT являются:

Q создание и сохранение имиджа Германии как страны для туризма;

Q увеличение числа путешествий в Германию;

Q увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;

D увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.

При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма в качестве открытой миру, куль­турной страны,, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой.

Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений от Министерства по туризму, а также многими французскими и иност­ранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающи­ми по продвижению французского турпродукта за границей и забо­тящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частно­сти, относятся авиакомпании «Эйр Франс» и «Эйр Интер», мэрия Парижа, «Америкэн экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз ви­нодельческой промышленности, фирма «Лаиком», компании «Рено», «Ситроен» и другие. Национальный центр имеет свои представитель­ства в 27 странах. Причем «Мэзон де ля Франс» предпочитает не рас­ширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты мини­мальны, а прибыль максимальна.

Главными направлениями деятельности центра являются:

О деловое партнерство с представительствами национальных ту­ристских организаций других стран;

Q полная свобода деятельности своих представительств за рубе­жом, которые работают с учетом особенностей рынка той страны, где они находятся.

Маркетинг «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенден­ции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступа­тельную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая тур-продукты, не уступающие главным конкурентам — Испании и Ита­лии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испа­нии, причем цены предлагаемых туров учитывают девальвацию на­циональных валют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные кампании в различ­ных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерче­ских мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, се­минары, биржи. Кроме того, каждое представительство самостоя­тельно организует свои коммерческие мероприятия. «Мэзон де ля

Франс» оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовывать турпродукты по умеренным, разумным ценам, при­нимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствитель­но реагируют на соотношение «качество-цена».

Пример «Мэзон де ля Франс» наглядно демонстрирует возможность многократного увеличения эффекта от государственных инвестиций, если их умело дополнять вложениями частного капитала. Дело в том, что наиболее сложной проблемой маркетинга туризма на националь­ном уровне является поиск источников его финансирования.

В большинстве стран основным источником формирования бюд­жета по продвижению национального туристского продукта являются государственные средства. Они могут включать как прямые ассигнова­ния из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде спе­циальных налогов (например, гостиничного), а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности.

В Испании, Сингапуре, Таиланде, Тунисе, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства. Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского про­дукта составляет: Испания - 100 %, Сингапур - 100 %, Таиланд - 100 %, Польша - 100 %, Кения - 100 %, Шри-Ланка - 100 %, Колумбия - 100%, Гонконг - 95 %, ЮАР - 80 %, Ирландия - 79 %, Австралия - 78 %, Египет -75%, Великобритания - 68 %, Франция - 60 %, Нидерланды - 47 %. В других государствах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля значительно варьирует. Это зависит от того, насколь­ко успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама нацио­нального туристского продукта создает благоприятные условия для де­ятельности предприятий сферы туризма.

Об эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют следующие данные. Так, Франция на 1 доллар, за­траченный на указанные цели, получает более 300 долларов дохода. В Великобритании этот показатель несколько ниже и составляет око­ло 220 долларов.

Применение маркетинга на национальном уровне также целесо­образно при формировании и реализации процесса становления и развития индустрии туризма.2.4. Туристское предприятие — основное звено реализации концепции маркетинга

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские пред­приятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в боль­шинстве стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через турфирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый па­кет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посред­нические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности тури­стская фирма является своего рода посредником между потребите­лем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг (рис. 2.1).

В деятельности туристских фирм наблюдаются определенные разли­чия, которые обусловлены их отношением к потребителям и производите­лям туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фир-мы-туроператоры и фирмы-турагенты.

В классическом вариантетуроператор — это фирма, которая зани­мается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристского продукта;турагент — это фирма, которая осуществляет про­движение и реализацию туристского продукта. Данные формулировки отличаются только одним — туроператор в отличие от турагента зани­мается деятельностью по формированию туристского продукта. Он осу­ществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг, ихпредварительное комплектование в стандартный пакет'услуг по i ной цене, что в совокупности образует туристскую поездку

Функции туроператора на рынке практически совпадают с , тельностью предприятий оптовой торговли. Он закупает в значит ных объемах услуги предприятий туристской индустрии (гости] ресторанов и т.д.), комплектует из них собственные программь ров и осуществляет их реализацию через посредников (тураген или напрямую потребителям (рис. 2.2).

Теоретически турагенты отличаются от туроператоров тем, что осу­ществляют рыночную продажу как сформированных туроператором пакетов (туров), так и услуг отдельных предприятий туристской индус­трии (гостиниц, авиакомпаний и т.п.). Помимо непосредственной про­дажи услуг важнейшими функциями турагентов являются консульти­рование и информирование клиентов, предоставление помощи в орга­низации туристской поездки. Таким образом, турагент является связующим звеном, посредником между производителями и потреби­телями туристских услуг. В то же время турагенты могут (и будут!) зани­маться формированием своих собственных туров в случае появления на рынке необходимого спроса и наличия соответствующих возможно­стей. При этом турагентства показывают непревзойденную способность четко и надежно работать в качестве туроператоров на отдельных, как правило, узких сегментах рынка, которые в силу ряда причин неприв-

С переходом экономики к рыночному механизму хозяйствова­ния в качестве основного регулятора ее функционирования и разви­тия выступает рынок, который в туризме развивается очень дина­мично. Ситуацию на туристском рынке можно охарактеризовать как переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Об этом свиде­тельствуют следующие аспекты:

D превышение предложения над спросом;

О спрос все в большей степени определяет предложение;

Q высокая степень информированности потребителей;

Q возрастание требований к качеству предлагаемых на рынке услуг;

Q высокая степень конкуренции в борьбе за предпочтения по­требителей.

В условиях повышения требований к ассортименту и качеству туристского продукта, усиления конкуренции все большее значение для туристских предприятий приобретает маркетинг.

Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности турфирмы, об­щей стратегии ее развития и квалификации персонала.

Усиление конкуренции и повышение требований клиентов к турист­ским услугам приводят к тому, что все больше отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости от степени вовлеченности предприятий в маркетинг можно выделить три уровня использования этой концепции:

Q применение отдельных элементов маркетинга (реклама, сти­мулирование продаж, участие в выставках);

D использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и исходя из этого — формирование туристского предложения);

Q использование ориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений.

Ориентация на концепцию маркетинга предполагает удовлетво­рение выявленных нужд целевых рынков. При этом основное вни­мание туристской фирмы должно быть сосредоточено на постоян­ном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потреб­ностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения. При таком подходе фирма обес­печивает получение прибыли за счет создания максимальной потре­бительской удовлетворенности. Однако очень важно, чтобы концеп­ция маркетинга осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Часто турфирмы заявляют о применении в своей деятель­ности маркетинга, но на самом деле все сводится, скажем, к исполь­зованию рекламы или даже созданию службы маркетинга. Это само по себе еще не решает проблемы реального использования концеп­ции маркетинга в деятельности фирмы.

По мере развития рыночных механизмов будут развиваться воз­можности эффективного применения концепции маркетинга. Ори­ентация на маркетинг как философию бизнеса способствует посте­пенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что успешная деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а не только работников службы маркетинга.