Конкретная ситуация. ОТЕЛЬ «ВИКТОРИЯ»: СУЩЕСТВУЮТ ПРОБЛЕМЫ «Виктория» — небольшой отель на островке в Карибском море

ОТЕЛЬ «ВИКТОРИЯ»: СУЩЕСТВУЮТ ПРОБЛЕМЫ «Виктория» — небольшой отель на островке в Карибском море. В нем нет ни телевизора, ни газетного киоска, есть только один те­лефон. Глядя на океан с пляжа, примыкающего к отелю, гости могут видеть волны, разбивающиеся о барьерный риф, — прекрасное мес­то для рыбалки и подводной охоты. Рекламные брошюры отеля обе­щают туристам отдых от стресса деловой жизни в этом тропическом раю, о прелестях которого они могут судить по фотографиям с бун­гало под соломенной крышей и пальмами.

Но когда гости прибывали в этот рай, первое впечатление рази­тельно отличалось от образа, созданного рекламой. Отель состоял из главного корпуса (регистратура, ресторан и бар — на первом эта­же, комнаты для гостей - на втором), дома для сотрудников и 12 бун­гало для гостей. Водитель автобуса, доставлявшего отдыхающих, высаживал их между главным корпусом и домом для сотрудников. Вместо морских просторов гости вынуждены были созерцать заднюю дверь кухни, свисающие с бельевой веревки простыни и стоящую над домкратом машину. Администрация отеля не слишком заботи­лась о том, какое у гостей будет первое впечатление. Сами сотрудни­ки выросли на острове и поэтому принимали морской вид как долж­ное. Подъезд к отелю был спроектирован так, чтобы обслуживаю­щему персоналу было удобнее таскать чемоданы гостей.

Руководство и не задумывалось о том, что многие из гостей на острове впервые и настроены на иной прием. Между тем поток кли­ентов стал уменьшаться. Необходимо было что-то предпринимать. Директор отеля пригласил консультанта по маркетингу и попросил совета.

Вопросы и задания

Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подго­товьте доклад для директора отеля, в котором:

1. Проведите анализ сложившейся ситуации.

2. Охарактеризуйте специфику маркетинга услуг.

3. Внесите рекомендации по улучшению сложившейся ситуации в отеле.

4. Оцените свои рекомендации с позиций современного маркетинга. Упражнения

Домашнее задание

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ

По мнению экономиста Милтона Фридмэна, «немного существу­ет тенденций, которые способны основательно подорвать сами ос­новы нашего свободного мира, и одна из них — принятие корпора­тивными должностными лицами социальной ответственности, иной, нежели ответственность за получение как можно большего количе­ства денег для своих акционеров».

Согласны ли вы с этим утверждением? Каковы достоинства и не­достатки социально-этичного маркетинга? Сравните концепцию маркетинга с концепцией социально-этичного маркетинга. Должны ли, по вашему мнению, предприниматели в сфере туризма придержи­ваться концепции социально-этичного маркетинга? Ответ обоснуйте.

Приведите примеры маркетинговых действий туристских пред­приятий, которые, как вам кажется, социальны по своей сути.

Приведите примеры мошеннических (или граничащих с мошен­ническими) имитаций социально-этичного маркетинга. Как можно

отличить, какие из фирм являются социальными по своей сути, ка­кие — лишь их имитацией?

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

2.1. Развитие теории и практики мар­

кетинга

2.2. Уровни и координация маркетинга в туризме

2.3. Маркетинг туризма на националь­ном уровне

2.4. Туристское предприятие — основ­ное звено реализации концепции маркетинга

2.5. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий

2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме

2.7. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии

2.1. Развитие теории и практики маркетинга

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самосто­ятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Возникновение маркетинга было обусловлено фор­мированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обес­печить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале XX века в ведущих университетах США: Пенсильванском, Мичиганском, Гар­вардском. В этих курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффек­тивной организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 год опубликованы первые работы, в которых предпринимались попыт­ки фундаментального объяснения сущности маркетинга.

Результатом практической реализации появившейся теории мар­кетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по ис­следованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 году в США была организована Нацио­нальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже по­добные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыг­рал экономический кризис 1929—1932 годов. Он показал, что перво­начальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть при­ведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится со­ставной частью управленческой деятельности, направленной на раз­работку и продвижение на рынок товаров, а также на создание бла­гоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой под­ход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, вызван­ная значительным увеличением производства товаров, объем кото­рых стал превышать спрос. В результате в теории и практике марке­тинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальны­ми нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и осно­вываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных поку­пателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Таким образом, маркетинг прошел путь от трактовки его поня­тия как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управ­ления (философии бизнеса). В настоящее время большинство спе­циалистов рассматривают маркетинг как слаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использо­вании маркетинга. Одними из первых своих клиентов и конкурен­тов стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результа­те маркетинговых исследований информации они принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 50-х годов.

Маркетинг в туризме — продукт коллективного творчества пред­принимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме (табл. 2.1).

Таблица 2.1