Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что маркетинг не является новым ви­дом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существова­ли всегда и так или иначе решались. Возникновению, а затем и усиле­нию роли маркетинга способствовали сложность экономической и кон­курентной среды, изменения в спросе на туристские услуги. Особенно сильно влияние последнего фактора. Современные тенденции разви­тия спроса на туристские услуги проявляются в:

D изменении стереотипов поведения туристов;

D специализации и индивидуализации спроса;

О экспансии выездного туризма;

D экологизации мышления потребителя;

D изменении частоты и длительности туристских поездок;

С-1 интенсификации туристского отдыха.

В стереотипах поведения туристов произошли следующие изме­нения:

С-1 в мотивации туристских поездок усиливается влияние актив­ных форм отдыха (переориентация с пассивного на активный отдых). В качестве примера можно привести целевые установки туристов из Германии (табл. 2.3); ^

О в мотивации туристских поездок проявляется гедонизм. Он предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений, причем наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получе­ния удовольствия.Таблица 2.3 Изменение целевых установок туристов из Германии

В период насыщения туристского рынка особое значение приобре­тает специализированный туризм по интересам. Туристские фирмы не адресуют свой продукт туристам в целом, а ориентируются на удовлет­ворение конкретных целевых групп клиентов. Так, за рубежом стано­вится все более популярным индивидуальный и экзотический отдых. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Туристы все больше предпочитают ин­дивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу Вместо рай­ских Канар или золотых пляжей Анталии — Аляска, где турбизнес ско­ро станет основным занятием местного населения. Модным считается плавать по подводным пещерам, хотя это опасно. Лучшее место для экзотического увлечения — знаменитые подводные пещеры мексикан­ского полуострова Юкатан. В моде гейзеры, вулканы и глетчеры Ис­ландии. Среди почитателей индивидуального отдыха немало и таких, кто выбирает велосипедные поездки по странам Европы или тихие за­плывы на комфортабельных 4-местных яхтах класса «люкс» по рекам и каналам Центральной и Западной Европы. Эти туристы уют предпочи­тают экзотике. Для гурманов устраиваются специальные «гастрономи­ческие» туры. Все большей популярностью пользуются туры конфес­сиональные. И не только по христианским святыням Израиля, но и по буддистским монастырям Бутана и Непала, заброшенным индуистским храмам. Любители острых ощущений устремляются в Южную Амери­ку, в Анды — покататься на горных лыжах.

Экспансия выездного туризма проявляется в том, что в структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа по­ездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри стран. Рас-ширяется спрос на дальние поездки в экзотические страны Юго-Во­сточной Азии, Японию, Китай. Согласно прогнозам ВТО, к 2020 году Китай станет ведущим туристским направлением мира. Число тури­стских прибытий в эту страну достигнет 137 млн. Следующими по популярности направлениями станут США, Франция, Испания и Гонконг как отдельное от Китая направление (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Самые популярные направления мира к 2020 году

Всего к 2020 году количество международных туристских при­бытий составит 1,6 млрд и в три раза превысит показатели 1995 года. Ежедневные расходы туристов составят до 5 млрд долларов (исклю­чая авиаперевозки). Крупнейшими странами — поставщиками ту­ристов будут Германия (163 млн поездок), Япония (141 млн), США (123 млн), Китай (100 млн), Великобритания (96 млн).

Важной чертой современного развития спроса является экологи-зация мышления потребителей. Происходит осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим об­ществом. Экологическое сознание занимает прочную позицию в ев­ропейских странах, во многом определяя экономическую политику как предпринимателей, так и правительств.Изменяется частотность и длительность туристских поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к росту, длительность — к уменьшению. Причина заключается прежде всего в стремлении по­требителей к так называемому «расщеплению» основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2—3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и 2—3 поездки в выходные или праздничные дни). Ко­роткий, но интенсивный по сравнению с основным отпуск отлича­ют такие особенности, как:

Q более высокий уровень расходов туристов за один туро-день;

О большая активность и мобильность туристов.

Современный потребитель на туристском рынке стремится по­лучить максимум новых впечатлений от поездки, что приводит к ин­тенсификации туристского отдыха, насыщению его экскурсиями, прогулками, встречами и т.п.

Таким образом, структурные изменения на рынке туристских услуг, изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынужда­ют туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы.

Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимо­отношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиента­ми обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента. На­пример, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фир­мой будет стоить в 25 раз дороже. Туризм является высококонтакгной сфе­рой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотруд­ники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого тури­стского продукта. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всего персонала туристского предприятия, а функции марке­тинга должны выполняться всеми сотрудниками. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристском предпри­ятии. Его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что толь­ко техника маркетинга (классический маркетинговый инструмента­рий) не способна решить проблемы, стоящие перед предприятием в

области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребите­лей. Совершенно очевидно, что без использования коммуникатив­ных и социальных характеристик (организационная культура пред­приятия, личностные характеристики персонала, создание атмосфе­ры доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетин­говой деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприя­тию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений пере­носит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (манипуляция маркетинговыми инструментами) на социальные ас­пекты взаимодействия с потребителями — развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель маркетинговой деятельности ос­тается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Изменяется только способ ее достижения. В случае долго­срочных взаимоотношений удовлетворение клиента дает синерги-ческий эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его консервативности (нежела­нии менять туристское предприятие при повторных покупках). Это чрезвычайно важно с практической точки зрения. Дело в том, что в туризме очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20 % потре­бителей приносят 80 % прибыли предприятию.

Приверженность потребителей является своего рода универсаль­ным критерием конкурентоспособности туристского предприятия, который отражает его способность удерживать своих клиентов, пред­лагая им наивысшие ценности. Если производитель автомобилей в своем желании преуспеть на рынке стремится к «нулевым дефектам», то производитель и продавец туристских услуг должны быть ориен­тированы на «нулевую утечку клиентов».

Маркетинг взаимоотношений предлагает рассматривать каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом как индиви­дуальное. Отношения с потребителями являются при этом важней­шим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом, которым владеют предприятия. Поскольку отноше­ния создают и развивают люди, то основным фактором успеха на рынке становится не столько предлагаемый туристский продукт, сколько интеллект, способности, личностные характеристики пер­сонала, который осуществляет коммуникацию с потребителями ту­

ристских услуг. Так, по оценкам «Туристской деловой газеты» (Рос­сия), контакты с потребителями в 68 % случаев прерываются из-за того, что они чувствуют невнимание к себе, и лишь в 14 % случаев — из-за недовольства предложенным продуктом. Отсюда вытекает чрез­вычайная значимость распространения среди сотрудников предпри­ятия философии маркетинга взаимоотношений, которая заставляет их думать о клиенте и делать все для того, чтобы поддерживать пред­ставление о нем как о наивысшей ценности. Внешний маркетинг (на­целенный на рынок) приводит клиентов в офис туристского пред­приятия, но от него пользы немного, если сотрудники не оправдают ожиданий потребителей. Персонал должен быть в состоянии следо­вать пожеланиям клиентов, анализировать их и находить выход из «нештатных» ситуаций.

В рамках маркетинга взаимоотношений-туристское предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить вза­имоотношения с различными сегментами рынка и отдельными по­требителями. Необходимо различать следующие уровни взаимоот­ношений с потребителями:

Q пассивный (менеджер продает продукт и далее не предприни­мает никаких действий);

I.) реагирующий (менеджер продает продукт и просит клиента об­ращаться, когда у него возникнут проблемы);

Q ответственный (через некоторое время после продажи про­дукта менеджер интересуется мнением клиента о качестве);

Q проективный (менеджер периодически поддерживает отноше­ния с клиентом — поздравление к празднику, каталог к сезону и т.п.);

Q уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться максимальной степени приверженности потребителя).

Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребите­лями могут использоваться различные подходы, включающие:

Q предоставление клиентам финансовых льгот;

Q предоставление наряду с финансовыми дополнительных льгот;

Q подключение к финансовым и дополнительным льготам струк­турных связей.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений ори­ентирована на предоставление потребителю качественного обслужи­вания. Мерой успеха ее реализации является высокий уровень удов­летворения клиентов в течение длительного времени.2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме

Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме тре­бует для своего применения и эффективного развития рядусловий:

О глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

Q острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочте­ния потребителей;

Q свободные рыночные отношения, т.е. возможность без адми­нистративных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых парт­неров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

Q свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленчес­ких структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.

Первые два условия определяют возможность и необходимость ис­пользования концепции маркетинга. Вторые обусловливают эффектив­ность реализации концепции маркетинга на конкретном туристском предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные турист­ские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации концепции маркетинга, так как жесткая конку­ренция лишает права на жизнь любую бессистемную деятельность.

Из сущности маркетинга туризма как системы (см. параграф 1.3) вытекают основные его принципы, т.е. положения, обстоятельства, тре­бования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга, как отмечалось выше, состоит в том, чтобы пред­ложение туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме ха­рактерны следующие основополагающиепринципы.

Q Ориентация на эффективное решение проблем конкретных по­требителей. Рынок образуют потребители с определенными потреб­ностями, для удовлетворения которых они желают и способны при­обрести туристский продукт. Именно идентификации запросов по­требителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с уче­том того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

D Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной долей рынкасоответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, оп­ределяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнози­рование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных по­требностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе. В отличие от концепции интенсификации коммерческих уси­лий, когда основной задачей является кратковременное увеличение объе­ма, при ориентации на маркетинг туристскому предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации ме­роприятий. Реализация данного принципа в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность разви­тия предприятия в условиях динамичности и нестабильности внешней сре­ды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффек­тивной адаптации к изменяющейся ситуации.

Q Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взя­тых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнози­рование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Q Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индиффе­рентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенци­альных потребителей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным при­знакам, а с другой стороны — достаточно представленными для обес­печения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название сегментации рынка, позволяет предприятию приспособиться к спе­цифическим потребностям покупателей, отмежеваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную мар­кетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка дол­жен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для того, чтобы обеспечить предпочтительное отношение по­требителей к предлагаемым продуктам и фирме в целом.

U Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспе­чивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммер­ческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффектив-

но работать может лишь то предприятие, которое творчески приме­няет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Перечисленные принципы реализуются в помощью ряда маркетин­говых действий, осуществляемых в определенной последовательности.