СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

4.1. Классификация маркетинговой ин­формации

4.2. Система внутренней маркетинговой информации

4.3. Система внешней маркетинговой информации

4.4. Система сбора первичной марке­тинговой информации

4.5. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

4.6. Метод фокус-группы в маркетинго­вых исследованиях

4.7. Система анализа маркетинговой ин­формации

Классификация маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в маркетинге туризма сопровож­дается использованием приемов, учитывающих условия неопреде­ленности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предпола­гает, что информация является не менее важным ресурсом предпри­ятия, чем финансы и персонал. На рис. 4.1 представлены возможно­сти маркетинга при наличии хорошей, полной информации.

Таким образом, для обеспечения успешного функционирования туристского предприятия на всех этапах его деятельности исключи­тельное значение имеет маркетинговая информация. Последнюю можно классифицировать по нескольким признакам (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Классификация маркетинговой информации

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы:

Q классификации, предусматривающей подчинение аспектов опи­сания содержанию целей исследования и требованиям точности (ми­нимизация описания объекта);

D информационного единства, означающего, что исходные парамет­ры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отра­жать господствующие тенденции изменения изучаемого объекта;Q согласования критериев, требующего увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна (с точки зрения, например, сопоставимости показателей) противоречить оценкам, сделанным на уровне струк­туры и совокупности элементов.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и приня­тия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая приконтроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюдже­та маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (ем­кость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, маркетинг, цены и т.д.).

Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения тури­стских услуг, причины предпочтений тех или иных из них и т.д.).

Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количествен­ные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимос­ти, например, если нужно получить дополнительные данные о но­вом конкуренте для оценки возможного изменения цены продавае­мого продукта.

Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе туристских услуг (туристе). Это, например, могут быть такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социаль-~ Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных пуб­ликаций, справочников, систематизирующих и аналитических обоб­щений. Источники вторичной информации подразделяются на внут­ренние (по отношению к предприятию) и внешние.

Достоинства вторичной информации:

О быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

Q относительная дешевизна получения;

Q повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичной информации можно отнести:

Q возможную нестыковку единиц измерения;

Q использование различных определений и систем классификации;

D разную степень новизны;

Е-1 невозможность оценить достоверность.

В то же время вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями измене­ния объема продаж и прибыли, конкурентами, направлениями тех­нического прогресса и т.п.

Более того, в ряде случаев ее бывает вполне достаточно для дос­тижения целей конкретного исследования и принятия соответству­ющих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной информации присту­пать не рекомендуется.

Первичная информация формируется непосредственно в процес­се проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной пробле­мы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выгля­дят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести».

Основными принципами формирования и использования информа­ции в системе маркетинга являются:

1-1 актуальность;

Q достоверность;

Q релевантность;

Q полнота отображения;

Q целенаправленность;

Q согласованность и информационное единство.

Актуальность информации означает реальное отражение в каж­дый момент времени состояния маркетинговой среды.Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.

Релевантность информации позволяет получать сведения в точ­ном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие среды маркетинга туристского предприятия.

Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.

Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возмож­ность противоречивых выводов.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называютсистемой маркетинговой ин­формации. Она обычно состоит из следующих подсистем:

О внутренней информации;

D внешней информации;

О сбора первичной информации;

D анализа информации.

На практике эти подсистемы часто рассматриваются как само­стоятельные маркетинговые информационные системы. Их созда­ние и эффективное функционирование требует значительных вре­менных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объе­мы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

Принимая во внимание исключительную важность для марке­тинга туристского предприятия достоверной, оперативной и полной информации, более подробно остановимся на компонентах, состав­ляющих систему маркетинговой информации.