В зависимости от источника (носителя) первичной информации

различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации высту­пают различные категории населения, профессиональная деятель­ность которых не связана с предметом анализа. Участников массо­вых опросов принято называть респондентами (от латинского слова respondeo — отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом иссле­дования. Отсюда еще одно широко используемое название таких

опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5).

В зависимости отчастоты проведения опросы могут быть точеч­ные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизнен­ный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изме­нений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

Постепени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посе­тителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике'количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опро­сов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущ­ность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изу­чаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность доста­точно полно отражает свойства генеральной совокупности, она на­зывается представительной (репрезентативной).

Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп (см. параграф 4.6).

В практике маркетинга применяются две основныеформы опроса:

анкетирование и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на воп­росы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (напри­мер, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой пос­леднего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключа­ется в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Достоинства почтового опроса:

D возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах;

Q отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;

Q отсутствие жестких временных ограничений.Недостатки почтового метода:

Q длительность ожидания ответов;

D неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко пре­вышает 90 %);

Q трудности с определением достоверности получаемой инфор­мации.

Еще одна разновидность почтового опроса, когда анкета печата­ется в прессе. Опыт свидетельствует об относительно низком возвра­те анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наи­более активные читатели. В связи с этим следует достаточно осто­рожно интерпретировать получаемые результаты.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное об­щение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает воп­росы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опро­са, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность вли­яния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость спе­циальной подготовки интервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на не­многочисленные и несложные вопросы, можно использовать ин­тервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для после­дующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы со­глашаются отвечать 80-90 % респондентов), а также незначитель­ные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетин­говой информации может быть проведен в различных формах и раз­новидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них при­ведены в табл. 4.4.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинго­вой информации является достаточно высокая степень отказа рес­пондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными чувствами '.одозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в каких обследованиях. Вторая определяется специфическими об­стоятельствами проведения конкретного опроса. Например, неко­торые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выб­ранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно ис­пользуются методы стимулирования желания принять участие в ис­следовании путем предоставления небольших подарков (ручки, бре­локи, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).

Таблица 4.4

Примечание. «+» означает, что данная форма опроса имеет преимуще­ства с точки зрения этого критерия; «—» — недостатки.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в зна­чительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым иссле­довательским замыслом система вопросов, направленных на выяв­ление количественно-качественных характеристик объекта и пред­мета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд об­стоятельств:

Q эффективность проведения анкетирования зависит от того, ка­кие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть про­анализированы на предмет их уместности и целесообразности;

Q форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;

D анкета должна строиться таким образом, чтобы просматрива­лась ее четкая внутренняя логика.

На первом листе в анкете всегда стоит-вводная часть. В ней ука­зывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; да­ется инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна под­черкивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, про­вести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анке­ты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, сле­дующим образом: «Любите ли Вы путешествовать?».

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок ос­новных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и от­крытые.

Закрытые вопросы (табл. 4.5) предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы (табл. 4.6) в отличие от закрытых не со­держат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рас­считаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказыва­ется предпочтительной, так как возможная находка неожиданно­го решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Таблица 4.5