Система анализа маркетинговой информации

Основное назначениесистемы анализа информации состоит в обра­ботке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие вы­воды в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее раз­решения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик об­работки информации. Поскольку все многообразие этих методик дос­таточно подробно освещено в специальной литературе, рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные для практики маркетинга.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрес­сия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых пере­менных. Традиционной сферой использования этого метода можно счи­тать определение корреляционной зависимости между объемами про­даж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или оп­ровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, рекламы на объем продаж).

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существен­но ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наибо­лее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описываю­щих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выб­рать основные — принципиальные для формирования сегментов.Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объек­ты в группы (или так называемые кластеры) таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой примене­ния этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяете получить пространствен­ное отображение отношений, существующих между объектами.

Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов туристского предприятия по вы­работке стратегий и (или) принятию текущих управленческих решений.

Решение о выборе метода прогнозирования принимается с уче­том следующих факторов:

О время, отводимое на подготовку прогноза;

Q требуемый уровень точности прогноза;

Q характер данных, необходимых для разработки прогноза;

О временной диапазон прогнозирования (срок, на который да­ется прогноз).

Краткая характеристика типичных методов прогнозирования представлена в табл. 4.7.

Для прогнозирования применяются такжеинтуитивно-творчес­кие методы генерации идей. К наиболее известным из них относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые мо­гут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного при­менения данного метода необходимо выполнить ряд условий:

Q в заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек;

О оптимальная продолжительность заседания — от 15 до 30 минут;

Q количество предложений важнее, чем их качество;

Q нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развить идеи другого;

1-1 критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы «против» только мешают;

Q иерархический уровень участников не должен слишком раз­личаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, меша­ющие коммуникации и построению ассоциаций.

Таблица 4.7