Виды открытых вопросов

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение — проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос мо­жет быть следующего типа: «Пользовались ли Вы услугами фирмы?». Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искрен­ности опрашиваемого. Необходимо подчеркнуть, что контрольный

вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на кото­рый он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержа­ния и ответа на предыдущий.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоя­тельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размыш­ления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К кон­цу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие пси­хологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа?»). В последний раздел анкеты включают также воп­росы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно сле­дует выразитьблагодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Для повышения качества анкет иуспешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекоменда­ций, которые могут быть весьма полезными при получении первич­ной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:

вопросы должны быть простыми и понятными;

вопросы должны быть однозначными;

вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в оп­ределенную сторону).

2. Соблюдение принципов построения анкет:

порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к спе­циальным, от необязывающих — к деликатным;

не применять слишком много различных инструментов (напри­мер, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала);

сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец воп­росы о личности.

3. Выбор оптимального объема анкет:

громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;

короткие анкеты в свою очередь создают впечатление о незначи­тельности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при почтовом опросе не должно превышать 20—30 минут.

4. Предварительная оценка качества анкет:

разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

проведение пробного опроса небольшой (10-15 человек) груп­пы людей, на основе которого осуществляется доработка и уточне­ние анкеты.

5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии ано­нимности);

телефонное предупреждение о посылке анкет;

должен быть приложен маркированный конверт для ответа;

интересная тема, привлекательное оформление.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной мар­кетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

Q служит определенной исследовательской цели;

Q проходит планомерно и систематически;

Q не только представляет собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений;

Q подвержен постоянному контролю с точки зрения надежнос­ти и точности.

По сравнению с опросом наблюдение имеет как преимущества, так и недостатки.

Преимущества:

D простота и низкие затраты на реализацию;

Q независимость от желания объекта к сотрудничеству и его спо­собности к словесному выражению сути дела;

D возможность обеспечить более высокую объективность;

Q возможность восприятия неосознанного поведения;

Q естественность обстановки.

Недостатки:

Q трудно обеспечить репрезентативность (например, можно на­блюдать только тех, кто пришел в офис фирмы, случайная выборка объектов невозможна);

D субъективность восприятия наблюдающего;

О не принимаются во внимание мотивы поведения потребите­лей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

Q невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения;

О поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).

В практике маркетинга используются различные формы наблю­дения, которые можно классифицировать по следующим признакам:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более ста­бильные условия наблюдения и использовать технические средства;

по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и откры­тым (с непосредственным участием наблюдающего);

по степени стандартизации различают стандартизированное и сво­бодное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание оп­ределенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения ис­следователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксиро­вания результатов и др.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение оп­ределенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-треть­их, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совмес­тно с другими методами. Полученные таким образом данные допол­няют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение являет­ся единственным способом получения необходимой информации.

С помощью наблюдения, например, выявляется:

D интерес определенных групп посетителей выставок и ярмарок к предложениям тех или иных фирм;

Q какой стенд или экспозиция на выставке привлекает наиболь­шее внимание;

D как долго задерживаются пешеходы у того или иного реклам­ного щита;

Q процесс поведения клиента при выборе услуг и принятии ре­шения о покупке;

О наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.

Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Оформление итогов иногда занимает в несколько раз больше времени, чем само наблюдение. Трудности проведения на­блюдений подразделяются на:

1-1 субъективные (связанные с личностью наблюдателя);

D объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям можно отнести возможность пони­мания и истолковывания исследователем поведения и действий дру­гих людей сквозь призму собственного «я», через свою систему цен­ностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность чело­веческого восприятия; неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта.

Объективные трудности определяются главным образом ограни­ченностью времени наблюдения, временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы подда­ются непосредственному наблюдению.

Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для при­нятия решений необходимо располагать информацией о предполо­жительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пе­ременными с целью определения их влияния на зависимые перемен­ные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых па­раметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора.

В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его не­посредственного управления.Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменны­ми. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение вли­яния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рек­ламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изу­чение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых фак­торов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные про­цессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

Эксперименты подразделяются на две группы:

Q лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (на­пример, различные тесты продуктов, цены, рекламы);

[-1 полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

При проведении лабораторных экспериментов создаются опре­деленные искусственные условия для того, чтобы исключить влия­ние побочных факторов. Так, для оценки реакции клиентов на раз­личные виды рекламы можно пригласить таких потребителей, что­бы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, уровней доходов, социального положения и т.п. Лабораторные экс­перименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации.

В качестве примера приведем результаты экспериментального изуче­ния уровней запоминания и забывания рекламных обращений (рис. 4.2).

Как видно из рис. 4.2, доля потребителей, сохраняющих впечат­ление от рекламы, изменяется во времени геометрически. Однако скорость снижения способности вспомнить рекламу значительно варьирует в зависимости от ее отдельных составляющих. Так, аргу­менты, лежащие в основе рекламного обращения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить тему, источник и аргументы реклам­ного обращения редко падает в течение первой недели после его по­явления. Следовательно, у рекламодателя имеется чрезвычайно не­большой период времени для оправдания затрат на рекламу, или рек­ламное обращение требует повторения.

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не ис­ключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влия­ния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, поле­вые эксперименты требуют значительного времени для своей реали­зации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды полевых экспериментов известны под названием «пробный маркетинг». Объектом изучения при проведении пробно­го маркетинга являются различные рынки, поэтому такую деятель­ность часто называют тестированием рынка. Различают следующие виды тестирования рынка:

Q стандартное;

Q контролируемое.

В процессе стандартного тестирования туристское предприятие испытывает свои продукты и другие элементы комплекса маркетинга через свои обычные каналы сбыта. Данный вид тестирования доста­точно дорого стоит. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализиро­ванными исследовательскими фирмами.

Одним из главных недостатков тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт становится известным для конкурентов. Последние могут быстро предложить на рынок подобный туристский продукт и занять лиди­рующие позиции на рынке. Наконец, имеется определенная времен­ная задержка между проведением экспериментов и принятием мар­кетинговых решений. В то же время фактор времени во многих слу­чаях является решающим.

При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно

отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентатив­ность эксперимента).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посто­ронние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных усло­виях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой ин­формации являетсяимитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели конт­ролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих страте­гию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект иссле­дования.