Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Все большую популярность при проведении маркетинговых исследо­ваний получает метод фокус-группы. Он позволяет получить не количе­ственную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.

Данный метод может главным образом использоваться для:

Q генерации идей (например, для обоснования направлений со­вершенствования предлагаемых на рынок туристских продуктов);

Q изучения разговорного словаря потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, составлении анкет, осуществлении личной продажи и т.п.;

Q ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к туристскому продукту, его структуре, методам комму­никаций, что чрезвычайно важно при проведении маркетинговых исследований;

Q изучения эмоциональной и поведенческой реакции потреби­телей на определенные виды и средства распространения рекламы.

Обычно работу фокус-группы фиксируют с помощью аудио-, ви­деотехнических средств, а ее результаты служат основанием для про­ведения массовых опросов потребителей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-группы колеб­лется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается усло­вий для продуктивной, динамичной работы. При численности группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы завязывания продуктив­ных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискус-

сии принимают участие не все. Для обеспечения эффективного, раскован­ного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-группы целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрас­ту, виду профессиональной деятельности, семейному положению и т.п.).

Выбор конкретных участников группы определяется прежде всего це­лью проводимого исследования. Так, например, если целью является гене­рация идей о совершенствовании туристского продукта, в качестве участ­ников фокус-группы приглашаются потребители, которые пользовались услугами туристского предприятия. Для стимулирования участников груп­пы может использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и нату­ральная в форме бесплатного предоставления определенных услуг, скидок при последующих покупках, вручения сувениров и подарков и т.п.

Эффективность и продуктивность работы фокус-группы во многом определяется работой ведущего, который на основе глубокого понима­ния целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискус­сии, должен управлять ее проведением. Требования к ведущему: высо­кий профессионализм, коммуникабельность, проявление заинтересо­ванности и уважения к комментариям и позициям участников группы.

При осуществлении анализа результатов работы фокус-группы не­обходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, тре­буется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов уча­стников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой пробле­мы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласованности мнений участников. В-третьих, необходимо определить, в какой степе­ни мнения, суждения и характеристики участников фокус-группы яв­ляются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

Основные достоинства метода фокус-группы заключаются в сле­дующем:

Q возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

Q возможность получения сведений о потребителях, которые не­возможно получить в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать уча­стие в анкетировании).

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность результатов, их достаточно субъективную ин­терпретацию, а также относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.

Использование современных коммуникативных технологий по­зволяет существенно расширить диапазон работы фокус-группы для получения первичной маркетинговой информации (например, пу­тем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в различ­ных населенных пунктах).