Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

В связи с ограниченными возможностями применения в марке­тинге экономиког-математических методов, отсутствием или недо­статочным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или рас­четных методов важную роль в получении маркетинговой информа­ции играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них осо­бое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, пред­видении, интуиции квалифицированных специалистов.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок:

качественный и количественный. Если применение экспертных оце­нок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению мар­кетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для коли­чественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвер­гается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события.

В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единствен­ным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

Q для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии ста­тистических данных или недостаточном их объеме;

Q для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе мар­кетинговых целей туристского предприятия);

Q для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопре­деленности.

В экспертных методах большая роль принадлежит личности экс­перта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и от того, насколько квалифицированны эксперты, ка­ковы условия их работы, какие используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов.

Для получения маркетинговой информации широко применя­ются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого турист­ского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо от­ветственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.

Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой — суще­ствуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и об­работке полученных результатов. Если второй недостаток методологи­чески преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Суще­ствующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценокоснованы на предположении, что в случае согласо­ванности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действи­тельности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оцен­ки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда явля­ется критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вы­текает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличе­ния можно сказать, что подбор экспертов — самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.

Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетент­ность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, делови­тость и объективность.Компетентность эксперта распространяется на объект (профес­сиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая ком­петентность) оценки. Профессиональная компетентность включает знание различных аспектов функционирования туристской индуст­рии, состояния и перспектив развития рынка, требований потреби­телей, условий и характера потребления туристского продукта и т.д. Квалиметрическая компетентность обеспечивает четкое и однознач­ное понимание экспертом принципов и методов экспертной оцен­ки, а также практическое умение пользоваться ими.

Заинтересованность эксперта в участии в работе экспертной ко­миссии зависит от его индивидуальных способностей, загруженнос­ти основной работой, целей, оценки и возможности использования ее результатов в своей практической деятельности.

Деловитость эксперта включает его собранность; способность быстро переключаться с одной проблемы на другую; контактность — умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуа­ции; нонконформизм — способность противостоять мнению боль­шинства при уверенности в своей правоте; оперативность; обосно­ванность и мотивированность выносимых оценок и суждений; уме­ние четко формулировать свои мысли.

Объективность эксперта заключается в вынесении им суждений, ха­рактеризующих действительное состояние рассматриваемой проблемы.

Достаточно распространенным является подход к определению при­годности эксперта, основанный на учете степени его надежности. Под ней понимается относительная частота случаев, когда эксперт припи­сывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии подтверждались, на практике. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывается прав, тем выше его авторитет.

Специфичность метода экспертной оценки требует особого подхода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к оригинальности их мышления и интуиции. Именно «чрезмерный профессионализм» может стать причиной «профессиональной слепоты», поразительной склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожиданные решения.

Численность экспертной группы можно определять как на осно­ве использования приемов в математической статистике (они дос­таточно полно и всесторонне рассмотрены в соответствующей лите­ратуре), так и путем использования «прагматического» подхода.Практика свидетельствует, что оптимальное число экспертов состав­ляет 7—12 высококвалифицированных специалистов.

Экспертные оценки могут осуществляться путем использования следующих подходов:

О открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

О закрытое обсуждение с последующим закрытым голосовани­ем или заполнением анкет экспертного спроса;

1-1 свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Их характерные особенности будут рассмотрены в параграфе 4.7.