Система внешней маркетинговой информации

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить инфор­мацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней мар­кетинговой среде.

Сбор внешней информации предполагает накопление разнооб­разных сведений о:

Q ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

Q силах, действующих на рынке (существующие и потенциаль­ные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

Q состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

В системе внешней информации выделяютсяисточники:

Q общей маркетинговой информации;

1-1 узкопрофильной маркетинговой информации.

Источниками общей маркетинговой информации могут быть:

О книги общей экономической ориентации;

Q статистические издания;

Q справочники;

Q телевидение, радио;

Q рекламная деятельность массового характера;

Q законодательные и нормативные акты, а также другие публи­кации государственной власти и управления;

D выставки, совещания, конференции, презентации, дни откры­тых дверей;

Q выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации мож­но отнести:

Q публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

Q отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;

О узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);

О книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в ту­ризме;

Q туристские экономические обзоры;

D печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);

Q специализированные выставки и ярмарки;

О посещение туристских предприятий;

Q сведения туристского характера, распространяемые специа­лизированными фирмами в форме печатной продукции или на ма­шиночитаемых носителях информации;

D коммерческие базы и банки данных;

Q каналы личной коммуникации (личные контакты с потребите­лями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприя­тий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).

Внешнюю информацию можно разделить на:

Q официально опубликованную, доступную для всех;

Q синдикативную, недоступную для широкой публики, издавае­мую отдельными организациями и распространяемую на договор­ной основе (по подписке).Синдикативную информацию распространяют информационно-' консультационные организации.

Достоинствами синдикативных данных являются:

Q долевая стоимость, поскольку их стоимость разделяется меж­ду несколькими подписчиками;

Q высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации;

Q быстрота передачи подписчикам.

Синдикативная информация не лишена ряда недостатков. Во-пер­вых, подписчики практически не могут влиять на характер собираемой информации. Поэтому, прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность данных. Во-вторых, поставщик синдикативной информа­ции обычно заинтересован и стремится заключить долгосрочный дого­вор на ее предоставление (обычно на один год). И, наконец, синдика­тивные данные доступны практически любой фирме-конкуренту.

Различают два типа услуг по получению синдикативной инфор­мации:

Q мониторинг рыночной ситуации. В этом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицирован­ные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют турпредприятию оценивать рыночные изменения (цены, показате­ли рыночной доли, активность по продвижению отдельных турист­ских продуктов;

. Q сбор данных, облегчающих турпредприятию проведение мар­кетинговых исследований. Например, для некоторых фирм-подпис­чиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения опросов потребителей.

Синдикативная информация используется в основном для:

Q изучения общественного мнения;

Q определения рыночных сегментов;

Q отслеживания рыночных тенденций;

Q оценки эффективности различных методов продвижения ту­ристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой че­рез средства массовой информации).

Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных как рассматривавшегося ранее объема

продаж подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содер­жится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема ис­точников необходимо выбрать самые ценные. А это в свою очередь требует двойной оценки — как самих источников, так и содержащих­ся в них сведений.

При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и по­этому никому не дают существенных преимуществ. Это так называ­емые «жесткие» информационные маркетинговые сведения.

В большинстве случаев возможность получить информацию, ко­торой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечи­вает предприятию стратегические преимущества. Такие информаци­онные данные называются «мягкими» или первичными.