Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение, которое за всеох-ватностью трактовки не раскрывает сущности рассматриваемого яв­ления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень ем­ким содержанием. Может быть, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Не вдаваясь в терминологические спо­ры и рассуждения, выделим несколько аспектов маркетинга, бази­руясь на системном подходе к определению его сущности (рис. 1.1).

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как лю­бая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потре­бителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт про­изводителя и потребителя, способствует повышению эффективнос­ти совершаемых ими обменов, рациональной ориентации обществен­ного воспроизводства. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответ­ствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками ры­ночных отношений (рис. 1.2). Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противосто­ит нуждающимся в них потребителям. Такие рынки называются кон­курентными или рынками покупателя. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного фун­кционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся

средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным ак­том купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается в каче­стве специфической функции предприятия, которая призвана дать

ответы на следующие вопросы:

Q какие товары предложить на рынок?

Q кому?

Q когда и на каких условиях?

Q как организовать доведение товаров до потребителей?

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочис­ленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяй­ственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция (рис. 1.3).

Интегрирующая функция маркетинга заключается в предупреж---_ -

Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой спо­соб мышления, исходным пунктом которого является спрос на то­вары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимае­мые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность пред­приятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей по­тенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупа­тель, — вот основной принцип деятельности предприятия, реализу­ющего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственная концепция или философия совре­менного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всесто­роннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпоч­тений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Конкретизируя указанные положения применительно к предпри­ятию, являющемуся основным звеном предпринимательской дея­тельности, можно сказать, что маркетинг включает:

Q определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

Q разработку и предложение на рынок товаров, которые необхо­димы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

D установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечи­вающих достаточную прибыль продавцу;

Q выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров

до потребителей;

Q обоснование и использование методов и средств активного воз­действия на рынок с целью формирования спроса и стимулирова­ния сбыта.

Безусловно, каждое из перечисленных направлений важно само

по себе. Однако несомненно то, что ценность и значимость каждого из них особенно велики тогда, когда они рассматриваются и осуще­ствляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реа­лизацииконцепции маркетинга.Предприятие, использующее концепцию маркетинга, считает,что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их

более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, по­лучение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязы­вания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворе­ния потребностей покупателей. Тем самым достигается сбалансиро­ванность интересов производителей и потребителей.

Многие фирмы разных стран мира используют концепцию марке­тинга в своей практической деятельности. Но основополагающая его идея — удовлетворение потребностей ради получения прибыли — при­обрела новые очертания. Это обусловлено рядом причин.

Во-первых, формируется и развивается организованное движение в защиту прав потребителей, получившее название «консьюмеризм». Не вдаваясь в подробности, отметим присущую ему активность по­купателей, требующих оградить их от недобросовестности продав­цов; открытого доступа к информации, имеющей отношение к реа­лизуемым товарам; распространения знаний, необходимых для при­нятия оптимальных покупательских решений.

Значение защиты прав потребителей возрастает в силу распро­странения так называемого манипулятивного или «дикого» (по об­разному выражению французского специалиста Ж.-Ж. Ламбена) маркетинга. Его идеология исходит из косвенного предположения о том, что под достаточным давлением спрос можно привести к требо­ваниям предложения, а не наоборот. Примерами, которые можно охарактеризовать как «дикий» маркетинг, являются:

О использование приемов, эксплуатирующих импульсивное по­ведение людей;

D реклама, преувеличивающая свойства продукта, и ожидания, сопряженные с этими свойствами;

Q реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей;

О предоставление потребителям ложной или неточной инфор­мации в отношении цен;

Q сравнительная реклама;

Q незаконное использование чужого зарегистрированного знака. Во-вторых, резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставило подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в част­ности, на средствах экологической безопасности.

Под влиянием перечисленных обстоятельств сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, полагающая, что задачейорганизации является установление нужд, потребностей и интере­сов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благо­получия потребителей и общества в целом.

Концепцию социально-этичного маркетинга отличают от кон­цепции маркетинга классического два принципиальных положения:

О фирма должна заботиться о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

Q фирма должна обращать внимание на долгосрочное благопо­лучие общества в целом и индивидуальных потребителей.

Предприятие, решившее использовать концепцию социально-этичного маркетинга, должно четко и гласно сформулировать эти­ческие правила, которым оно будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга: ведь именно через маркетинг осуществляется взаимосвязь с потребите­лями, деловыми партнерами, организация продаж и рекламы. Сле­довательно, он тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особо пристальным вниманием. Поэтому специалис­ты по маркетингу в большей степени, чем другие сотрудники, стал­киваются в своей деятельности с этическими проблемами.

Этическая проблема возникает каждый раз, когда появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения при­были. Для оценки соответствия планируемого действия этическим нормам Ж.-Ж. Ламбеном предложено восемь вопросов-тестов:

1. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с существу­ющим законодательством?

2. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с обществен­ными моральными нормами?

3. Не нарушит ли планируемое действие какие-либо обяза­тельства?

4. Не носит ли планируемое действие разрушительный характер?

5. Не сопряжено ли планируемое действие с риском нанесения

ущерба лицам или организациям?

6. Не существует ли альтернативного действия, которое прине­сет заинтересованным сторонам равные или большие преимущества?

7. Принимает ли планируемое действие во внимание права соб­ственности, защиту личной жизни, а также неотъемлемые права по­требителей?8. Не приведет ли планируемое действие к снижению благосос­тояния другого лица или группы лиц?

В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения. Причем не только из моральных соображений, но и потому, что от­каз от этой позиции может повлечь серьезные потери (падение про­даж, утрата доверия и т.п.). В самом общем плане неэтичное поведе­ние наносит ущерб функционированию всей экономической систе­мы и снижает доверие граждан к маркетингу.

Еще одной приметой нашего времени является распространение философии маркетинга на некоммерческую сферу: образование, здравоохранение, культуру, различные гуманитарные программы и т.д.

Таким образом, концепция маркетинга получила распростране­ние во многих сферах человеческой деятельности. С учетом этого различают маркетинг:

Q потребительских товаров;

D товаров производственного назначения;

Q объектов капитального строительства;

Q услуг и т.д.

Для различных видов маркетинга характерна общая методоло­гия, однако содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей сферы деятельнос­ти предприятия и характера предлагаемого им товара.