ЦЕЛИ И МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимые в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, и сбор, анализ и отчет о результатах и выводах.

Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы — до 100, среди которых самыми важными являются исследования:

- ёмкости рынка;

- распределения его долей между конкретными фирмами;

- доходов населения, потребительского поведения и мотивации;

- политики цеп и ценовой эластичности;

- тенденций деловой активности;

- рекламы и ее эффективности;

- каналов товародвижения и информационных потоков;

- имиджа товаров и их производителей (продавцов);

- законодательного регулирования и ограничений;

- основных тенденций социально-экономического развития;

- методики исследований;

- общественных ценностей.

Все цели, которые ставят перед собой маркетологи, можно разбить на четыре группы:

1) Поисковые — предусматривающие сбор дополнительной инфор­мации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез.

2) Описательные — предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений.

3) Экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговых ги­потез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристи­ками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.), с другой.

4) Оправдательные — призванные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения.

Всю маркетинговую информацию делят на первичную и вторичную.Вторичной называется информация, уже кем-то однажды собран­ная для целей, аналогичных поставленным. Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы.

Для сбора первичной информации можно использовать пять методов:

1. Наблюдение представляет собой самый простой и дешевый метод исследования проблемы, так сказать, в естественных условиях. С его помощью можно оценить приблизительный половозрастной состав посетите­лей магазина, ресторана или кинотеатра, а также приблизительную частоту и ассортимент покупок.

2. Эксперимент предполагает целенаправленное изменение сущест­венных условий наблюдения без ведома потребителя.

3. Фокусирование состоит в целенаправленном отборе так называе­мой "фокус-группы" (7—15 человек) и всестороннем обсуждении ин­тересующей исследователей проблемы, направляемом профессио­нальным психологом. Метод фокусирования хоро­шо подходит для поисковых исследований, тестирования продукции и рекламной кампании.

4. Опрос является ведущим, универсальным методом проведения маркетинговых исследований. Он предполагает прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

5. Панельпредставляет собой неоднократный опрос интересующей группы потребителей через равные промежутки времени, но исследования дорогостоящи.

11.2. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
АНАЛИЗ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

Существует два типа инструмента исследований:

а) Фиксирующие приборы (диктофон, фотоаппарат, видеокамера и т.д.);

б) Анкета — это весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.

Текст анкеты должен состоять из четырех существенных блоков: преамбулы, паспортички, "рыбы" и детектора.

1) Преамбула кратко ставит в известность о том, кто и зачем проводит исследования, дает инструкцию по заполнению анкеты

2) Паспортичка состоит из вопросов, характеризующего самого респондента.

3) Рыба — это часть, содержащая вопросы, ради которых затевалось исследование.

4) Детектор состоит из вопросов, проверяющих правильность и внимательность заполнения анкеты, компетентность и профессионализм респондента.

Существуют миллионывопросов, которые маркетологи во всем мире регулярно задают своей аудитории. Но их можно разде­лить на два больших класса: закрытые и открытые.

1. Закрытые вопросы предполагают наличие конечного и ограничен­ного числа ответов — "подсказок", из которых респонденту предла­гается выбрать тот, который более всего соответствует его мнению или положению.

Выделяют два типа закрытых вопросов (см табл. 5):

1) Альтернативный вопрос предполагает ответ типа "ДА" или "НЕТ" и по типу "нужное подчеркнуть" (зачеркнуть, оставить, обвести в кружок).

2) Шкальный вопрос предполагает наличие какой-либо шкалы.

2. Открытые вопросы не предполагают наличия каких бы то ни было подсказок (см табл. 6).

Таблица 5