ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. Различают четыре типа организации службы маркетинга (ОСМ):
I. Функциональная ОСМ —ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 18).
Она эффективна, если производственно-сбытовая деятельность постоянна и однообразна. Функциональную организацию используют фирмы, выпускающие один или ограниченное количество наименований товаров и реализующая их на малом сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие уникальные по техническим характеристикам товары (см табл. 7).
Таблица 7
| Сильные стороны функциональной ОСМ | Слабые стороны функциональной ОСМ |
| - простота управления: обязанности не пересекаются с другими; - однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; - возможность функциональной специализации; - конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы. | - снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий; - отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; - конкуренция между отдельными функциональными участками – борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы. |
II. Товарная ОСМ —весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товарным группам (рис. 19).
При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с группой сотрудников.
Товарная организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков (табл. 8).
Товарная организация особенно эффективна, когда:
─ требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару отличаются друг от друга;
─ объем сбыта по каждому товару большой, чтобы оправдать расходы на организацию маркетинга по каждому товару.
|
Таблица 8
| Сильные стороны товарной ОСМ | Слабые стороны товарной ОСМ |
| - полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием; - возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. | - широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации. |
III. Рыночная ОСМ —маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 20).
Рыночная организация эффективна, когда фирма производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует ее на достаточно большом кол-ве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 9).
Таблица 9
| Сильные стороны рыночной ОСМ | Слабые стороны рыночной ОСМ |
| - лучше координация служб при выходе на рынок; - возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; - более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. | - сложная структура; - низкая степень специализации работы отделов службы; - возможность дублирования функций (для сегментной организации); - плохое знание товара (номенклатуры). |
IV. Товарно-рыночная ОСМ —сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров (рис. 21).
Применяется фирмами, производящими широкую номенклатуру товаров и работающих на множестве рынков (табл. 10).
Таблица 10
| Сильные стороны товарно-рыночной ОСМ | Слабые стороны товарно-рыночной ОСМ |
| - лучше координация служб при выходе на рынок; - возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; - более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; - достаточно полное знание товара. | - наиболее высокая себестоимость содержания службы; - возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга). |
Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Выбирая вариант организации службы маркетинга необходимо помнить о двух правилах:
1) Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею.
2) Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного сотрудника, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться.
Вывод: масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать его размерам и результатам работы.
13. ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Дата добавления: 2016-02-09; просмотров: 1110;