СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта — совокупность приемов, способствующих увеличению объемов продаж на протяжении всего ЖЦТ.

В отличие от рекламы, рассчитанной на длительный эффект, стимулирование имеет цель немедленного воздействия на поведение человека. Стимулирование начинает играть доминирующую роль на первом спаде ЖЦТ и повторного вывода его на рынок.

Основными задачами стимулирования сбыта являются:

1) Поощрение более интенсивного использования товара.

2) Привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов.

3) Поощрение розничных торговцев на включение нового товара в свой ассортимент.

4) Подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты.

5) Формирование у розничных торговцев приверженности к марке.

6) Проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

7) Поощрение поддержки собственными продавцами нового товара.

Средства стимулирования сбыта:

1. Снижение цен:

- в честь какого-нибудь события;

- с помощью купонов.

2. Натуральное стимулирование:

- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

- предложение дополнительного кол-ва товаров за ту же цену;

- предложение подарка;

- зачет старых товаров.

3. Активные средства стимулирования сбыта. Стимулировать можно покупателей, посредников и торговый персонал.

Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

На некоторых этапах процесса покупки, особен­но на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеж­дений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эф­фективна личная продажа.

Личная продажа — непосредственное общение продавца и покупателя с целью совершения сделки.

В отличие от рекламы личная продажа обладает качествами:

1) Личностный характер. Личная продажа предполагает живое не­посредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характе­ристики других участников и немедленно вносить в общение соот­ветствующие коррективы;

2) Становление отношений. Личная продажа способствует уста­новлению самых разнообразных отношении — от формальных отно­шений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий прода­вец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за прове­денную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его ре­акция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодар­ности.

Рекламируя товар, продавец воздействует на покупателя, чтобы тот по окончании рекламного воздействия принял решение купить рекламируемый товар.

ПРОПАГАНДА

Пропаганда — это мощное средство стимулирования. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшенс).

Для того, чтобы обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1. Установление и поддержание связи с прессой.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешнефирменной коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (недопущения) закона (постановления).

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

ПАБЛИК РИЛЕЙШЭНЗ

В начале ХХ века с формированием в развитых странах среднего класса, который составлял 80% потребительского рынка, возросло значение общественного мнения. "Акула дикого капитализма" Джон Д. Рокфеллер на старости лет захотел улучшить свой образ. Им на помощь пришли жур­налисты, которые в силу своей профессии имели опыт общения с широкой общественностью. Вскоре методы ПР начали использовать политики.

В пе­риод между войнами методы ПР использовались преимущественно правительственными и общественными организациями. В 50-е годы сфера применения ПР начинает постепенно расши­ряться, и сегодня уже практически не осталось сфер экономической или общественной деятельности, не испытывающих потребности в налаживании связей с общественностью.

Паблик рилейшэнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

В 1955 году была создана Международная ассоциация ПР (ИПРА). В 1961 году она приняла официальный "Кодекс поведения", которо­го должны придерживаться все ее члены. К началу 90-х годов в рядах ИПРА было около 800 консультантов из 65 стран мира, а сама организация получила при­знание со стороны ООН и ЮНЕСКО.

Среди задач, решаемых специалистами по ПР, наиболее значимыми представляются следующие:

1) Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

2) Установление и поддержание двух- и многосторонних контак­тов между фирмами, публикой, государственными и общественны­ми организациями.

3) Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4) Гармонизация внутрифирменных отношений.

5) Создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

В процессе налаживания связей с общественностью организации используют различные средства ПР:

1. Средства пропаганды (см пункт 10.6.).

2. Работа со СМИ. Необходимо вникнуть в специфику каждого конкретного издания или канала, а также персонально "прикормить" корреспондентов и редакторов интересующих СМИ.

3. Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций, встреч руководителей компании.

4. Отслеживание всех публикаций о деятельности фирмы, конкурентов и отрасли в целом и выступление с разъяснениями, комментариями или опровержениями.

5. Участие в выставках и конференциях, чтобы завязать новые полезные связи и поддержать старые.

6. Использование средств мультимедиа: создание фильмов и роликов о марке, товаре, фирме.

Модуль 3. Управление маркетинговой деятельностью предприятия

11. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ