СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Современная фирма управляет сложной системой маркетинго­вых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными ауди­ториями.

Коммуникация — маркетинговый комплекс стимулирования, т.е. внушение целевым покупателям чувства уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также ком­плексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воз­действия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная про­дажа.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к предприятию:

I. Выявление своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных ауди­торий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает опреде­ляющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

II. Определение желаемой ответной реакции. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

III. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что ска­зать — содержание обращения, как это сказать логично — структура обращения и как выразить содержание в виде символов — форма обращения (этим занимаются специализированные рекламные агентства).

IV. Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов:

1. Каналы личной коммуникации.— уча­ствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Эти каналы можно разделить на:

- разъяснительно-пропагандистский канал;

- экспертно-оценочный;

- общественно-бытовой (канал "молвы").

2. Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие об­ращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

- средства массового и изобразительного воздействия (газеты, радио, ТВ);

- специфическая атмосфера – специально созданная среда, способствующая покупки (интерьер, запах);

- мероприятия событийного характера (конференции, выставки).

V. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспри­нимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, кото­рые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убеди­тельными. К факторам доверия относят профессионализм, добросовестность и привлекатель­ность.

VI. Учет потока обратной связи. После распространения обращения фирма должна провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию через опрос членов целевой аудитории.