Digital-коммуникации

Ключевые слова про digital: «вовлечение», «двухсторонняя коммуникация». Отличие от «трансляции» (телевизор) в том, что мы ждем от человека ответного действия.

Когда дело касается крупных брендов, на первое место выходит охват.

Более или менее большой охват на сегодня дают баннеры, вирусное видео и приложения/спецпроекты в социальных сетях. Однако о качестве и эффективности таких контактов говорить не приходится. Среднее количество кликов по баннеру – 1 на 1 тыс. показов. Вирусы и SM-приложения способны привлечь некоторое среднее количество пользователей (скажем, 300 тыс. для вируса и
30 тыс. – для бренд-игры).

Вовлечение – прямо противоположный случай. Согласно воронке (или пирамиде, это как посмотреть) пользователей, чем больше вовлечение, тем меньше охват. Соответственно, создавая гиперинтересную рекламную кампанию, можно доиграться до того, что в ней будут участвовать по разу в час, но всего какая-нибудь 1 тыс. человек.

К вовлекающим методам обычно относят игры-приложения, квесты, тесты, конкурсы – все, что требует от человека активных обратных действий.

Говоря о новых информационных технологиях, необходимо сказать, что существует точка зрения, что экономика будущего будет опираться главным образом на информацию и что информация становится основным ресурсом, который будет играть доминирующую роль, оттеснив на второй план сырье и энергию. Японское правительство планирует выходить в XXI столетии на мировые рынки в основном с интеллектуальной продукцией, ноу-хау, современными технологиями средств связи, научно-технической информацией.

Контрольные вопросы

1. Перечислите и раскройте содержание основных направлений развития современных СМК.

2. Раскройте содержание процессов интернацио­нализации и концентрации современных СМК.

3. Какие конгломераты СМИ сегодня доминируют в мировом информационном пространстве?

4. Что сегодня понимают под новыми информаци­онными технологиями, и каким образом они влияют на развитие средств информации и коммуникации?

5. Раскройте характерные черты новых информа­ционных технологий.

6. Что такое информационные системы? Приведи­те примеры существующих информационных систем.

7. Какие СМК обладают характеристикой интерак­тивности?

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Основные понятия и этапы медиапланирования

Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для марке­тингового и рекламного менеджмента. Но практика показывает, что успех рекламной кампании не обязательно определяется рабо­той креативного отдела или отдела по работе с клиентами. На это может повлиять и медиаменеджер, а точнее – тесное паритетное взаимодействие всех отделов рекламного агентства. В настоящее время медиа все чаще включаются в творческий процесс, более того, со стороны рекламодателя появляются требования «творчес­кого подхода» к медиапланированию.

Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинго­вым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших чисто технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало бо­лее комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медиа и носителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях и рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за прини­маемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему его решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив, кажущихся равноценными. Соответственно, медиапланирование это не просто способность ответить на относительно простые во­просы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показы­вать? Это скорее доказательство оптимальности принятого реше­ния при данных условиях рынка и характеристиках задачи.

К подобным изменениям значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:

1. Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной дея­тельности и тесно связавшей его с маркетинговым планиро­ванием.

2. Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей.

3. Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний.

Соответственно, выросли цены на размещение рекламы, и появилась необходимость достижения результата при ма­лых расходах.

Медиапланирование – один из важных и необходимых пунк­тов общего планирования рекламной кампании в СМИ, эффек­тивный специалист по медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя.

Наиболее доступно вопросы медиапланирования рассмотрены в работах В. А. Бузина, К. В. Щепилова. Данные труды были взяты за основу написания лекций по медиапланированию.

Определение медиапланирования

В узком смысле медиапланирование можно понимать как про­цедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов реклам­ных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги.

В более широком смысле это комплекс процедур с такими задача­ми, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных но­сителей рекламного сообщения, формирование схемы размеще­ния, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оцен­ка результатов рекламной кампании или точности плана.

Наиболее удачную, на наш взгляд, схему места и положения медиапланирования в структуре маркетинга предложили специалисты японского рекламного агентства Dentsu (рис. 2.1). Схема начинается с маркетинговых задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и определяется ими.

Рис. 2.1. Медиапланирование в структуре маркетинга

Необходимый объем охватываемой аудитории, величина час­тоты контакта с рекламным сообщением – это вопросы медиастратегии. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведе­ния кампании, бюджет и формат рекламных сообщений. На уров­не тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных но­сителей, формируется график выходов и оцениваются его медиаэффекты.

При этом под медиа здесь и далее понимаются средства инфор­мации, то есть телевидение, радио, пресса и наружная реклама в целом. Под носителямипонимаются конкретные носители рекла­мы. Так, в прессе это будут определенные издания (например, «Аргументы и факты», «Лиза», «Ведомости» и т. д.); в наружной рекламе – определенные форматы (например, щит 3×6); на радио – определенные радиостанции, передачи или части дня (на­пример, радиостанция «Русское радио», передача «Утреннее шоу» на радио «Максимум», время с 8:00 до 10:00 на «Авторадио»); на телевидении – определенный телеканал, передача.

Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, который, как уже отмечалось, часто и называют медиапланом. Это не удивительно, так как исторически именно эта про­цедурная часть сформировалась первой. Сам график выходов представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Та­ким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или пред­ставляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, теле­компании, сети наружной рекламы и т. д.).

Главным ограничителем в использовании медиапланирования на практике является уровень развития сбора и обработки информации, необходимой для медиапланирования в рамках данного конкретного рекламного рынка и финансовые возможности рекламодателей.

Для полноценного медиапланирования необходима следующая информация: 1) данные о медиапредпочтениях конкретной целевой аудитории; 2) данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких обьёмах и чья реклама выходит); 3) данные о потребительском поведении людей (для определения связи рекламы и потребления – бывает, что товар потребляют независимо от рекламных усилий, и наоборот).

Контрольные вопросы

1. Что такое медиапланирование?

2. Какое место медиапланирование занимает в структуре маркетинга?

3. Охарактеризуйте основные этапы медиапланирования.

4. Дайте определение медиастратегии и определите ее место и роль в процессе медиапланирования.

5. Что такое медиа и носитель?