Медиазадачи кампании: охват и частота

Охват (Reach) целевой аудитории рекламным сообщением и частота контакта (см. лекцию 2.3) являются базовыми показателями, с помощью которых дается задача на медиаразмещение и оцениваются медиаэффекты рекламной кампании.

Различные медиа имеют различные возможности по накоплению охвата (как в географическом, так и временном аспектах).

Здесь приведен пример ежемесячного охвата медиа для взрослой аудитории России (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Месячный охват % (взрослые, Россия)

Надо подумать о скорости охвата, это немаловажно. В зависимости от целей построения охвата, различные медиа могут помочь нам достигнуть либо быстро, либо постепенно (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Накопление охвата с использованием различных медиа

Понятие охвата тесно связано с понятием частоты контакта с рекламным сообщением. Причем для вычисления средней частоты (Frequency) используется отношение GRP и охвата.

Частота = GRP/Охват (%)

Поскольку GRP связывает показатели Reach и Frequency, увеличивая одно, мы уменьшаем другое.

Показатель средней частоты контактов, приведенный выше (Frequency), имеет ряд недостатков, которые заключаются в том, что он не учитывает особенности распределения числа контактов в разные периоды рекламной кампании. Качественная рекламная кампания предполагает не только обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиавеса. Планируя распределение частоты, например, можно существенно повлиять на эффективность кампании в целом. Для этого необходимо обеспечить не просто среднюю частоту, а минимально эффективную частоту контактов (МЭЧ). С этим новым показателем связано понятие порогового значения частоты контактов с рекламой, ниже которого реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных потребителей. МЭЧ – это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно этому, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.