Паттерны для существующих товаров
1. Паттерн для обычного (регулярного) цикла потребления.
Большинство потребительских товаров и некоторые виды услуг приобретаются регулярно и имеют короткий цикл приобретения. «Короткий» означает, что на один год приходится несколько циклов приобретения. Так, средняя периодичность покупки молочных продуктов составляет примерно 5–7 дней, сливочного масла – 15–20 дней. Если цикл покупки точно известен, медиапланер может использовать при планировании эти данные, и наложить циклы рекламной активности на циклы покупки.
|
Рис. 2.8. Циклический паттерн для товара с циклом приобретения 1 месяц
При совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг, вновь становится будущим покупателем и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие.
Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрерывной рекламы. Такое преимущество связано с явлением известным под названием «гистерезиса»: самый большой эффект реклама дает сразу, а потом, несмотря на продолжающееся воздействие, эффективность снижается. При данном паттерне мы останавливаем рекламу в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1–2 цикла покупки возобновляем ее, что «освежает» интенсивность воздействия рекламного сообщения на потребителя.
2. Паттерн осведомленности.
Данная схема охвата подходит для товаров и услуг с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. К таким товарам относятся автомобили, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши.
Эти товары редко покупаются – возможно, один раз в несколько лет –
и требуют от потребителей взаимного решения о покупке. Смысл данной схемы – поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, так как определить, когда каждый конкретный потребитель «созреет» для покупки невозможно. Потребитель должен быть осведомлен о марке и относится к ней благосклонно. Схема предполагает низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени. Уровень частоты должен быть не ниже МЭЧ, достаточной для поддержания осведомленности.
|
Рис. 2.9. Паттерн осведомленности
3. Паттерн переменного охвата.
Данная схема применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Примером таких товаров может служить мелкая и средняя бытовая техника.
Хотя некоторые товары и потребляются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, если товары сломались.
Суть стратегии переменного охвата состоит в том, что мы в течение планируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100 % ЦА.
|
|
Рис. 2.10. Паттерн переменного охвата
4. Паттерн сезонного опережения.
|
Рис. 2.11. Паттерн сезонного опережения
Дата добавления: 2015-12-11; просмотров: 1764;