Формат рекламного сообщения

Формат рекламного сообщения является также одним из необ­ходимых элементов рекламного и медиабрифов, так как он выступа­ет одним из критериев оптимизации затрат. Если у клиента на ру­ках есть ТВ-ролик одной длительности в 30 сек., то возможностей для оптимизации затрат на основании длительности нет. Но если есть несколько вариантов ролика – 30, 20 и 10 сек., то такая возможность появляется. В этом случае можно распределить выходы роликов различной длительности таким образом, чтобы сохранялась общая эффективность воздействия кампании на ау­диторию, но при этом снижались удельные затраты за счет ис­пользования роликов меньшей длительности, на которые соот­ветственно ниже цена размещения.

Процесс оптимизации на основании формата сообщения ком­плексный, поскольку, с одной стороны, снижение удельных за­трат на размещение за счет дешевых малоформатных рекламных сообщений позволяет увеличить количество выходов в рамках кампании. И, следовательно, частоту контакта аудитории с рек­ламным сообщением и даже охват аудитории рекламным сообще­нием. Но, с другой стороны, эффекты воздействия с помощью ма­лоформатных рекламных сообщений ниже, чем при использова­нии крупноформатных сообщений. Вероятность того, что аудитория обратит внимание на ролик длительностью 5 сек. ниже, чем вероятность контакта с роликом длительностью 30 сек. То же самое верно не только для ТВ, но и для радио, прессы и наружной рекламы. Чем больше формат рекламного сообщения, тем выше вероятность контакта с ним, тем выше вероятность, что реклам­ное сообщение будет запомнено, тем выше вероятность, что за­помнят марку, что означает рост знания марки, который является универсальным мерилом эффектов рекламной кампании.

На данный момент российские исследования эффективности того или иного формата в том или ином медиа являются большой редкостью, проще даже сказать, что их нет. В большинстве своем российский рынок пользуется результатами западных исследова­ний, допуская, что восприятие того или иного формата вряд ли за­висит от страны или особенностей медиарынка определенной страны, а больше от психологии восприятия, которая едина прак­тически для всех людей.

Основой для оценки эффектов размера рекламного сообщения в журналах, его положения в номере и на странице являются ис­следования американской компании Roper Starch, которая пери­одически проводит исследования о запоминаемости рекламных сообщений в прессе. Поданным этой компании, в целом контакт с рекламным сообщением в журналах запоминается 48 % их аудитории. Что же может повлиять на запоминаемость сообщений в прессе согласно данным этой компании?

В первую очередь, место размещения рекламы в издании. Если сравнивать узнаваемость цветного полосного сообщения, размещенного внутри журнала, с запоминаемостью обложек, то эффективность второй обложки выше на 13 %, треть­ей – на 6 %, но самая эффективная обложка четвертая, которая эффективнее на 22 %. Кроме того, эффективны нестандартные способы размещения. Вкладки эффективнее простого однополосного раз­мещения в 1,5 раза, разворот также в 1,5 раза, а вклейки в 1,6 раза, а разворот в 1,5. Объявле­ние, отпечатанное в обрез, т. е. без полей на странице, увеличива­ет запоминаемость на 11 % в черно-белом варианта и на 15 % в цветном исполнении [34, с. 188].

Что касается собственно формата сообщения в прессе и его эффективности в терминах запоминаемости, то в 2000 г. Media Dynamics, Inc. провела соответствующий анализ, используя, в том числе и данные Roper Starch (см. таблицу 2.2). Оценивалась эф­фективность различных форматов на четырехцветной полосе, раз­мещенной внутри издания.

Для восприятия рекламы на ТВ важны все те же фак­торы, которые выделяются для радио. В 1993 г. исследование Sha­re of Break, проведенное Billett Consultancy, выделило три ключе­вых медиафактора, определяющих эффективность телевизионной рекламы:

1) длительность ролика.

2) количество роликов в блоке.

3) позиция в блоке (первая позиция является лучшей, но разница тем больше, чем больше роликов в блоке).

Таблица 2.2