Отчетность о проведенной кампании
После завершения рекламной кампании начинается этап постанализа, основная задача которого оценить достигнутые медиаэффекты рекламной кампании и, как минимум, предоставить клиенту (рекламодателю) документы, подтверждающие факт выхода рекламных сообщений в соответствии с утвержденным им ранее планом.
Для получения оценки эффектов кампании с точки зрения знания марки могут использоваться данные не только стандартных исследований. Для получения информации о знании марки могут быть заказаны отдельные исследования, что, безусловно, более дорогой способ, но он позволяет получать более подробную информацию о динамике знания марки и влиянии кампании на эту динамику и не привязывать анализ к датам поставки данных стандартных исследований. Один из типов таких исследований предполагает, что замеры знания марки проводятся в три этапа: до начала рекламной кампании, в течение рекламной кампании и по прошествии рекламной кампании. В результате можно оценить стартовое значение знания марки, непосредственное влияние кампании на знание марки в момент выхода рекламы и опосредованное или закрепленное знание марки. Другой вариант предполагает, что замеры внимания к рекламным сообщениям, знания и потребления марок в товарной категории ведутся на постоянной основе и позволяют строить понедельную динамику этих критериев эффективности рекламной кампании.
Итак, мы рассмотрели основные параметры формирования и реализации медиаплана. Медиапланирование рекламной кампании – это не просто выбор необходимых носителей рекламы, соответствующих целевой аудитории, не только формирование графика выхода рекламной кампании в носителях, закупка времени/площадей. Медиапланирование нельзя даже свести к поиску баланса между медиазадачами рекламной кампании и бюджетом, имеющимся в наличии. Все вышеперечисленное входит в понятие медиапланирования и определяет его, но медиапланирование не в меньшей степени определяется рекламной и маркетинговой стратегией продвижения марки, поэтому оно опирается на анализ ситуации на потребительском рынке (маркетинговый анализ) и рекламном рынке (мониторинг рекламной активности).
В медиапланировании, как и в рекламе вообще, нет готовых решений. Сегодня сработает одна коммуникативная стратегия, завтра она может уже не пригодиться. Даже при использовании одинаковых стратегий для продвижения одной марки потребуется определенное тактическое решение, но тактика продвижения марки из другой товарной категории будет выглядеть совсем иначе. В каждом конкретном случае решение рекламной кампании вырабатывается последовательно от маркетинговой стратегии через рекламную стратегию к разработке медиастратегии и конкретным тактическим решениям и требует постоянного обращения к опыту проведения предыдущих кампаний.
Дата добавления: 2015-12-11; просмотров: 1144;