Отчетность о проведенной кампании

После завершения рекламной кампании начи­нается этап постанализа, основная задача которого оценить достигнутые медиаэффекты рекламной кампании и, как мини­мум, предоставить клиенту (рекламодателю) документы, под­тверждающие факт выхода рекламных сообщений в соответствии с утвержденным им ранее планом.

Для получения оценки эффектов кампании с точки зрения знания марки могут использоваться данные не только стандарт­ных исследований. Для получения информации о знании марки могут быть заказаны отдельные исследования, что, безусловно, более дорогой способ, но он позволяет получать более подробную информацию о динамике знания марки и влиянии кампании на эту динамику и не привязывать анализ к датам поставки данных стандартных исследований. Один из типов таких исследований предполагает, что замеры знания марки проводятся в три этапа: до начала рекламной кампании, в течение рекламной кампании и по прошествии рекламной кампании. В результате можно оценить стартовое значение знания марки, непосредственное влияние кампании на знание марки в момент выхода рекламы и опосредо­ванное или закрепленное знание марки. Другой вариант предпо­лагает, что замеры внимания к рекламным сообщениям, знания и потребления марок в товарной категории ведутся на постоянной основе и позволяют строить понедельную динамику этих крите­риев эффективности рекламной кампании.

Итак, мы рассмотрели основные параме­тры формирования и реализации медиаплана. Медиапланирование рекламной кампании – это не просто выбор необходимых носите­лей рекламы, соответствующих целевой аудитории, не только фор­мирование графика выхода рекламной кампании в носителях, за­купка времени/площадей. Медиапланирование нельзя даже свести к поиску баланса между медиазадачами рекламной кампании и бю­джетом, имеющимся в наличии. Все вышеперечисленное входит в понятие медиапланирования и определяет его, но медиапланиро­вание не в меньшей степени определяется рекламной и маркетин­говой стратегией продвижения марки, поэтому оно опирается на анализ ситуации на потребительском рынке (маркетинговый ана­лиз) и рекламном рынке (мониторинг рекламной активности).

В медиапланировании, как и в рекламе вообще, нет готовых решений. Сегодня сработает одна коммуникативная стратегия, завтра она может уже не пригодиться. Даже при использовании одинаковых стратегий для продвижения одной марки потребуется определенное тактическое решение, но тактика продвижения марки из другой товарной категории будет выглядеть совсем ина­че. В каждом конкретном случае решение рекламной кампании вырабатывается последовательно от маркетинговой стратегии че­рез рекламную стратегию к разработке медиастратегии и конкрет­ным тактическим решениям и требует постоянного обращения к опыту проведения предыдущих кампаний.