Схема рекламной коммуникации

Используя знания в области менеджмента, можно построить схему рекламной коммуникации, отождествив ее с обычной универсальной схемой
(рис. 1.5).

Рис. 1.5. Схема рекламной коммуникации

На первом этапе процесса коммуникации происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении и последующей передаче. На этом этапе идея еще не готова к «отправке», так как не имеет внешнего выражения. Пока это только неоформленная мысль.

На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, пиктограммы, графики, другие вербальные и невербальные образы. Одним словом, идея обращается в зримый образ, готовый к передаче.

На третьем этапе происходит передача сообщения сама по себе: по телефону или в беседе проговариваются обдуманные фразы либо текст передается через e-mail, интернет, факс и т. п. и т. д. В конце концов, изобразительная символика передается посредством ПЭВМ, по обычной почте, по факсу и т. п. Таким образом, происходит процесс передачи в более или менее искаженном кодированном виде.

Четвертый этап – прохождение информации через шумы (помехи, фильтры). Шумы бывают фоновые, например, искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя и т. п.; эмоциональные (психологические) барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только одной эмоциональной окраски и семантические, вызванные многозначностью употребленных понятий, либо это помехи от неблагозвучности употребленного слова на другом языке. Например, имеет негативное восприятие на русском языке марка Blue Whale («Голубой кит»), «Калодерма» (крем для кожи) и т. п.

Пятый этап состоит в приеме передаваемой информации в более или менее искаженном помехами виде. Если технические устройства в исправности, дополнительные помехи на этом этапе возникнуть не должны.

Шестой этап – декодирование может принести массу проблем специфического характера, например, при цветном изображении любой рекламы за пределами данной страны может возникнуть неожиданная для рекламодателей реакция, так как символика цвета совершенно различна на Востоке и на Западе, в христианских и мусульманских странах, у отдельных наций и народностей.

Седьмой этап коммуникации – восприятие сообщения получателем (реципиентом).

Определяя так или иначе теорию коммуникации и ее схему, необходимо обратить внимание на такое понятие, как «канал коммуникации».

Канал коммуникации включает всех участников коммуникационного процесса, относящегося к данному сообщению: инициатора (отправителя), реципиента (получателя), а также всех тех, кто являлся сознательным или неосознанным, вольным или невольным посредником в процессе передачи информации. Таким образом, если мы говорим о рекламном сообщении, сюда будут входить генераторы идей, рекламодатели, рекламораспространители (посредники) и рекламополучатели. Последние в рамках канала коммуникации являются целевой аудиторией.

Однако то, что целевая аудитория (ЦА) заранее определена, обозначена, отнюдь не означает, что и рекламное сообщение попадет именно к ней. Возможны различные варианты, например, реклама подгузников в ночное или даже позднее вечернее время не найдет достаточного количества заинтересованных телезрителей или радиослушателей, так как большая часть молодых мам рано встает, и идеальное время рекламы этого товара – утреннее и дневное. Если говорить об используемых рекламных средствах для передачи данного обращения, здесь также не все однозначно: молодые мамы относительно мало читают, поэтому реклама в прессе вряд ли их «найдет». На данном примере хорошо видно значение термина «бесполезная аудитория»: для незаинтересованных реципиентов данная реклама пройдет мимо сознания, так как они не являются потенциальными покупателями подгузников, они и есть для данной рекламы бесполезная аудитория, «мертвый груз» [17, с. 63–64].

Реклама в СМИ

В качестве средств распространения рекламы традиционно используют СМИ, предлагающие разнообразные возможности для рекламы.

Реклама в прессе – самая распространенная реклама во всем мире. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.

Таблица 1.2

Объем размещенной рекламы в прессе в 2009 г. (млрд руб.)^* [47]

^* Источник: АКАР – Ассоциация коммуникационных агентств России

Лидерами по объемам размещения рекламы являются:

– в сегменте ежедневных газет – «Коммерсантъ», «Ведомости» и «Комсомольская правда»;

– в сегменте еженедельных газет – «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда-толстушка»;

– в сегменте еженедельных журналов – «Антенна-Телесемь», «7 дней» и «Лиза»;

– в сегменте ежемесячных журналов – Cosmopolitan и ELLE [23, с. 142–144].

Ключевыми игроками российского рынка прессы являются издательские дома Independent Media, «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп», ЕСН, «Деловой мир», Burda [23, с. 146].

Преимущества и недостатки газетно-журнальной рекламы представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Характеристика рекламы в газетах и журналах

Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.

По оценке АКАР, объем телерекламного сегмента (включая эфирное и кабельно-спутниковое ТВ) в 2009 г. составил 113,7 млрд руб. с НДС, что на
18 % меньше 2008 г. [47]. В то время как в прессе падение составило 43 %, на радио – 36 %, телевидение выглядит неплохо в общем зачете среди традиционных медиа. В результате доля телевидения на рекламном рынке по деньгам за год выросла с 52 % до 56 %.

Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличи­тельная его особенность – это возможность одно­временного воздействия на зрение и слух ЦА рекламы. Это способствует лучшей де­монстрации товара, формирует больший потенци­ал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запо­минаемости содержания рекламного сообщения.

Телевидение влияет на образ жизни и мышле­ния людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным СМК. Популярность телевидения и его тех­нические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои насе­ления. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама вос­принимается как составная часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю уни­кальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту публикации его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном опре­делении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

Среди основных преимуществ телевизионной рекламы следует назвать такие:

– одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

– мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

– личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

– широкий охват аудитории;

– возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

– широкий выбор отдельных средств и форм (например, можно использовать отдельную мультипликацию товара, его анимацию);

– высокая частота повторения;

– возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

–люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

– сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

– возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телевизионной рекламы:

– высокая стоимость ее производства и трансляции;

– перегруженность телепередач рекламными роликами;

– краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

– сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;

– ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

– обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие.

Реклама на радио.Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно воспринимаем ее, пропуская сквозь себя – в этом и состоит главное оружие. Радио не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю – выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении.

По оценкам АКАР, объем рынка рекламы на радио в 2005 г. составил
9 млрд руб. Радио было и остается одним из популярных медиа, охват аудитории которого составляет порядка 90 % населения.

По экспертным оценкам, порядка 70 % российского рынка радиорекламы распределены между семью холдингами, такими, как ЕМГ, «Гос. станции», РМГ, «Проф-Медиа», «Медиа Hold», «Газпром-медиа», News Corporation и др.

К преимуществам радио как средства распространения рекламной информации можно отнести следующие характеристики:

– вездесущность, так как радио может найти слушателей в любое время суток, в любом месте;

– частотность, именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат ваше послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят ваш товар;

– избирательность, то есть реклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет вам выбрать ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует профилю вашего потребителя;

– камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия;

– оперативность;

– живой характер общения;

– относительно невысокий уровень рекламных тарифов;

– доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показать товар; радио уступает ТВ и прессе в плане работы на «имидж», и к радиорекламе нельзя повторно вернуться, как в прессе.

По словам рекламодателей, во многом из-за этих недостатков радио в проведении рекламных кампаний часто находится на вторых ролях.