Реакции на ценовые изменения конкурентов
Эффективность ценовой политики предприятия, фирмы, компании в условиях развитых рынков во многом зависит от точности прогноза ответной реакции на изменение цен всех участников рынка.
Реакция покупателей на изменение цен.Покупатели по-разному могут истолковывать изменение цен. Снижение цен может ассоциироваться со следующими соображениями:
• товар предположительно будет заменен более современной моделью;
• товар содержит определенные недостатки, и его продажи идут неудовлетворительно;
• фирма испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка;
• цена может упасть еще ниже, и имеет смысл выждать время;
• снижается качество товара.
Повышение цены, которое обычно сдерживает продажи, может иногда положительно восприниматься покупателем, а именно:
• товар идет «нарасхват», и его можно упустить, если не купить в ближайшее время;
• производство товара само по себе дорогостоящее;
• общие издержки по производству, эксплуатации и обслуживанию товара достаточно высоки.
Реакция покупателей на изменение цен зависит от соотношения издержек по приобретению товара и общего бюджета покупателя. Покупатели, как правило, наиболее чувствительны к повышению или снижению цен на такие товары, покупка которых занимает значительный удельный вес в их расходах, а также на приобретаемые постоянно или пользующиеся большим спросом. При этом они едва замечают более высокие (или низкие) цены на товары, которые приобретаются ими редко.
Следует заметить, что покупателей обычно меньше волнует цена продукта, чем общие затраты на приобретение, эксплуатацию и обслуживание товара. Продавец может назначить более высокую цену, чем конкуренты, и при этом успешно вести бизнес, если в состоянии убедить покупателя, что общие его расходы будут относительно низкими.
Реакция конкурентов на изменение цен. Фирма, намечающая изменение цен, должна принимать во внимание ответные действия конкурентов, которые, вероятнее всего, предпримут какие-либо действия. Решительность этих действий будет больше, когда количество конкурирующих предприятий на рынке невелико, товар относительно однороден и покупатели хорошо информированы о ценах и достоинствах товара.
Реакция конкурентов на изменение цен может носить предсказуемый или непредсказуемый характер. Предсказуемая реакция обусловлена общепринятой политикой реагирования, а непредсказуемая – новой оценкой каждой ситуации. Если реакция конкурентов предсказуема, то ее можно спрогнозировать. Предположим, что компания ожидает ответных действий крупного конкурента на собственное изменение цен. Реакция конкурента может быть оценена исходя из двух преимущественных позиций. В первом случае можно допустить, что конкурент отреагирует общепринятым образом и тогда его реакцию можно спрогнозировать. В другом случае конкурент может расценить изменение цен как своеобразный вызов и будет действовать исходя из собственной выгоды в конкретное время. В такой ситуации необходимо как можно глубже изучить существующее финансовое положение конкурента, определить объемы его продаж, приверженность покупателей к его товару, общую стратегию предприятия. Если конкурент ставит целью максимальное увеличение текущей прибыли, то его ответных действий можно ожидать в таких направлениях, как увеличение бюджета на рекламу или повышение качества продукта, улучшение сервиса. Задача заключается в раскрытии планов конкурента с использованием всевозможных источников информации.
Трудности в оценке ответных действий конкурента часто заключаются в том, что конкурент может по-разному истолковать снижение или повышение цен компанией. Он может предположить, что компания старается захватить рынок или что дела ее идут плохо и она пытается предпринять попытки увеличить объем продаж. Конкурент может посчитать также, что компания стремится к тому, чтобы цены были снижены во всей отрасли для стимулирования общего спроса.
Если на рынке действует несколько конкурентов, то фирме следует провести оценку реакции каждого конкурента, поскольку она может быть различной. Это различие определяется размерами предприятия, занимаемой долей рынка, общей стратегий развития. Если несколько конкурентов единообразно отреагируют на изменение цен, то есть все основания ожидать, что остальные конкуренты отреагируют аналогичным образом.
Ответные действия конкурентов на изменение цен.Фирма, которая сталкивается с изменением цен, проводимым конкурентом, должна понять намерения конкурента и вероятную продолжительность изменения. Если требуется быстрое проведение ответных действий, фирме следует предварительно спланировать свои ответные действия на различные вероятные ценовые действия со стороны конкурентов.
На рынках, которые характеризуются однородностью товаров, у фирмы обычно нет иного выбора, как противостоять конкуренту, который проводит снижение своей цены. С этой целью целесообразно применить политику гибких цен на свой собственный товар, особенно имеющий высокие цены. Если же это сделать невозможно, то фирме не остается другого пути, как снизить свои цены.
В ситуации, когда на рынке однородного товара конкурент повышает цену на свою продукцию, другие фирмы не всегда могут следовать такой тактике. Они могут согласиться с повышением цен, если это повышение обеспечит выгоду отрасли в целом. Но если хоть одна фирма так не считает, то ее несогласие может принудить фирму-лидера и другие компании противостоять повышению цены.
На рынках неоднородного товара фирмы, компании обладают большей степенью свободы ответных действий на изменение цен конкурентами. Это связано с тем, что покупатели выбирают поставщиков на основе многочисленных неценовых критериев: качество товара, надежность партнерства, послепродажный сервис и др. Эти факторы определяют тот факт, что покупатели становятся менее восприимчивыми к незначительным изменениям цен.
В любом случае, для того чтобы предпринять ответные действия на изменения цен конкурентом, фирме следует дать ответы на следующие вопросы:
• почему конкурент решил изменить цену (для захвата большей доли рынка, использования избыточных мощностей, компенсации изменения издержек или для того, чтобы стать лидером в изменении цен на рынке в целом)?
• планирует ли конкурент осуществлять изменение цен на временной или постоянной основе?
• что произойдет с долей рынка и прибылями компании, если она не предпримет ответных действий?
• намерены ли другие компании предпринять ответные действия?
• каковы вероятные последующие ответные действия конкурента и других фирм на каждую возможную реакцию?
В условиях развитого рынка лидеры его часто сталкиваются с агрессивным снижением цен, проводимым более мелкими фирмами, которые стараются захватить большую долю рынка. У компании-лидера в таких случаях может быть несколько вариантов поведения. Первый из них – это сохранить действующую цену, поскольку, снизив ее, он понесет большие убытки или потеряет значительную долю рынка и не сможет снова восстановить ее.
Второй вариант предполагает сохранение цены с повышением качества товара и улучшением сервиса. Фирма может усовершенствовать свой продукт, улучшить обслуживание покупателей, наладить более прочные связи. При этом следовало бы подчеркнуть относительно более высокое качество своего товара по сравнению с относительно дешевым товаром конкурента. В итоге меньшие затраты потребуются, чтобы сохранить цену и вложить некоторые средства в улучшение относительного качества продукта, чем снизить цену и продолжать вести бизнес при низких ценах и сумме прибыли.
Третий вариант поведения заключается в снижении цены до уровня цены конкурента. Это возможно лишь в тех случаях, когда издержки фирмы относительно низки и соответствуют объему продаж либо в силу высоких ценовой восприимчивости рынка и эластичности спроса при сохранении цены он потерял бы значительную долю рынка, которую потом будет трудно (или невозможно) восстановить. Последствиями такого хода будет снижение прибыли в краткосрочном периоде. Можно также снизить качество своего товара, сократить объемы оказываемых услуг и маркетинговых связей для сохранения прибылей. Однако есть опасность, что эти меры могут привести к потере доли рынка в долгосрочном периоде.
Четвертый вариант поведения– повышение цены и улучшение качества продукции. Фирма-лидер может поднять свою цену и предложить ряд новых марок продукта, для того чтобы противостоять товару конкурента. Этот вариант поведения заключается в запуске дешевого ассортимента товара дополнительно к существующему или создании более дешевой марки товара для отстаивания сегмента рынка.
В целом эффективные ответные действия конкурентов на изменение цен требуют детального анализа конкретной ситуации. При этом важно выяснить фазу жизненного цикла, в которой находится товар, его значимость в портфеле заказов компании, намерения и возможности конкурента, чувствительность рынка к цене, динамику издержек, соответствующую объему продаж, альтернативные возможности фирмы и др. Однако компании приходится предпринимать решительные ответные действия в течение короткого времени. Поэтому наилучшим способом сокращения этого времени является прогнозирование возможных ценовых изменений конкурентом и составление плана неотложных ответных шагов. Подобные программы находят широкое применение на таких рынках товаров, где ценовые изменения повторяются с определенной периодичностью и необходимо предпринимать быстрые ответные действия.
Дата добавления: 2015-12-01; просмотров: 1439;