Чувствительность покупателей к уровням цен

Расчет экономической ценности товара обязательно дол­жен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать, на­сколько можно полагаться на расчеты экономической цен­ности и насколько обязательна корректировка их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупа­телей к ценам.

Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов:

• эффект представлений о наличии заменяющих товаров;

• эффект затрудненности сравнений;

• эффект дороговизны товара;

• эффект разделения затрат на покупку;

• эффект уникальности;

• эффект создания запасов;

• эффект затрат на переключение;

• эффект оценки качества через цену;

• эффект значимости конечного результата;

• мера «справедливости» цены.

На практике приходится часто сталкиваться с эф­фектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления вылива­ется в принятие решений на основе индивидуальных представ­лений о наличии заменяющих товаров и их ценах.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров – покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых поку­пателем как аналоги.

Логика такого рода решений состоит в том, что чувстви­тельность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативами.

Круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффек­тивные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Управление ценами с помощью умелого использования субъ­ективности оценок покупателями предлагаемого им товара тре­бует как можно большего ограничения для последних возмож­ности обнаружить аналоги и провести более обоснованное со­поставление потребительских характеристик и цен.

Чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного то­вара можно ослабить, так как реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Клас­сическим примером тому является рынок персональных ком­пьютеров, где конкурирует много марок и среднерыночные це­ны стандартных конфигураций не только достаточно хорошо определяются покупателями, но и просто публикуются в спе­циальных изданиях. И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным поку­пать «самые дорогие компьютеры», считая, что им подойдет что-нибудь «попроще и подешевле». В этих условиях стиму­лированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной мно­жеством дополнительных устройств, что делает ее значительно дороже.

Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» мини­мальны, зато она создает у покупателей ощущение отно­сительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в гораздо больших количествах.

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню це­ны, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-ана­логов, – фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют способы такого управления.

Важнейшим способом управления чувствительностью к уров­ню цены являются мероприятия, основанные на использовании эффекта уникальности, т. е. возможности создания у покупателя ощущения не-правомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ори­ентира в виде «цены безразличия», а значит, его чувствитель­ность к уровню цены оказывается пониженной.

Эффект уникальности – чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувстви­тельны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы вышли из ряда аналогов. Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

П р и м е р. Ярким примером успешной «уникализации» товара явля­ется кетчуп – томатная паста-приправа фирмы «Хайнц». Ми­ровой продовольственный рынок знает множество марок кет­чупа, и казалось, что здесь уйти от ранжирующей всех «цены безразличия» невозмож-но – слишком прост продукт. Однако фирма «Хайнц» в середине 80-х потратила большие средства на научные ис­следования и сумела найти секретную формулу нового со­става кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям: новый кетчуп лучше дер­жался на поверхности блюд – и его стали покупать охотнее, чем кетчуп других марок. В итоге фирме «Хайнц» удалось повысить свою долю на рынке с 27 до 48 %. Причем этот результат был достигнут на фоне повышения оптовой цены на 15 % – именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма смогла установить, аргументируя ее тем, что продукт уникален.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформиро­вать об этом покупателя, а во-вторых – убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

Уникализация товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены и за счет еще одного особого фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается.

Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обу­чения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель может этим и не соблаз­ниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно, если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны, фирма, желающая перема­нить покупателей у конкурентов, в таком случае должна пред­лагать столь существенные, столь драматичные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но экономическую привычку покупателей.

Такая ситуация может возникать и на рынках не столь спе­цифических товаров просто в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хо­рошо организованных фирм принятие решения о выборе по­ставщика осуществляется на основе доклада, который специ­ально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не особенно существен, то снабженцы просто не станут тратить свое время и силы на «возню из-за всего-то трех про­центов разницы в цене».

Такого рода ситуацию принято называть эффектом затрат на переключение. Суть его в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при пере­ключении на этот новый товар.

Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией ис­пользования специфической марки (типа) данного то­вара, тем менее покупатели будут чувствительны к це­нам, когда станут решать, какую из альтернативных ма­рок приобрести.

Это можно показать на примере рынков программ­ных продуктов, где можно обнаружить и одно из средств борьбы с вышеописанным эффектом. Речь идет о том, что многие пользователи привыкли применять для обработки текстов про­грамму «WordPerfect», а для обработки данных – электронные таблицы «Lotus». Переход к новым продуктам потребовал бы переобучения и потери навыков быстрой работы, сформиро­вавшихся за годы.

В этих условиях изготовители конкурирующих продуктов – текстового редактора «Word» и электронных таблиц «Ехсеl» и «QuattroPro» фирмы «Майкрософт» и «Борланд» пошли на то, что включили в свои программы возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции «Майкрософт» и «Борланд», это позволило пре­одолеть эффект затрат на переключение и вывести «Word», «Ехсеl» и «QuattroPro» в лидеры рынка.

Утверждать, что покупатель об­ладает всей необходимой информацией о свойствах сравнива­емых товаров, а главное – способен ее объективно проанали­зировать и принять рациональное решение, можно только в теории. На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Например, какими бы ни были заманчивыми рекламы за­рубежных кондитерских товаров и красивыми их упаковки, ре­альный вкус этих продуктов можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто пред­почитает не рисковать и даже переплачивать за давно известный продукт, зато быть уверенным в том, что он действительно получит то, чем этот продукт ему знаком (в данном случае нужный вкус) и что изготовители конкурирующих зарубежных товаров только обещают (может, и вполне обоснованно, но кто его знает...).

Именно на этой закономерности формирования спроса по­строена весьма рациональная рекламная кампания изготовите­лей ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз «Вкус, знакомый с детства!».

Более того, чем рынок развитее, тем более ловко фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, можно затруднить ценовые срав­нения путем использования иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г), или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополни­тельным товаром.

Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности срав­нений.

Эффект затрудненности сравнений – покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, кото­рый, конечно, может оказаться и хорошего качества, но может и принести разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно устраивающим качест­вом. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе ком­мерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).

Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что товары с такими марками обладают на деле наилучшим качеством. Дело в другом – уже имеются доказательства того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее покупателей со­отношение «ценность/цена». И хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели могут их не купить.

Такая закономерность прослеживается не только на рынках потребительских товаров, но и на рынках промышленных из­делий. Здесь специалисты по закупкам рассматривают альтер­нативных поставщиков и ведут сравнительный анализ их цен и свойств товаров только для тех ресурсов, качество которых поддается быстрой и надежной проверке в момент приобрете­ния (поставки). Напротив, когда речь идет о дорогостоящей технике, ущерб от невысокого качества которой может оказать­ся очень большим, а само это качество проверить в момент покупки невозможно, подход к закупкам принципи­ально меняется.

Здесь на смену конкурсу поставщиков приходит составление списка «проверенных поставщиков», т. е. фирм, качество про­дукции которых проверено либо на собственном опыте, либо иными – вызывающими доверие – организациями. И соот­ветственно, планируя приобретение такого рода товаров, фирмы даже не рассматривают всерьез предложения непроверенных поставщиков, сколь бы заманчивы они ни были.

Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, т. е. выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели отка­жутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено. При этом, однако, следует иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению.

Это обусловлено: улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров; возможностью технологических изменений, которые со­кращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

При этом такого рода последствия могут иметь и услуги, оказываемые покупателям независимыми тестовыми службами. Публикации сравнительных рейтингов товаров в журналах снижают для покупателей зна­чение собственного опыта (его можно теперь заменить оцен­ками экспертов) и соответственно повышают их чувствитель­ность к предложениям фирм, которые для своих товаров уста­навливают более выгодные покупателям соотношения «ценность/цена», чем фирмы с ранее доминировавшими то­варными марками.

Оценка качества через цену. В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену про­сто как то количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить три группы таких товаров: имиджные товары; эксклюзивные товары; товары без иных характеристик качества.

Все эти весьма разнородные товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Эффект оценки качества через цену – чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уров­не качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Наиболее четко этот эффект прослеживается на примере имиджевых товаров (иногда их именуют также товарами престижного спроса).

О том, что люди положительно относятся к высоким ценам, если возможность их уплатить может быть продемонстрирована окружающим, свидетельствует практика работы так называемых престижных универмагов (например, «Хэрродс» в Лондоне или «Бьенкорф» в Амстердаме). Название таких магазинов как бы является гарантией высококачественности и дороговизны лю­бых товаров, которые здесь куплены. Поэтому, по наблюдениям продавцов, в этих магазинах чаще покупают подарки для других, чем вещи для себя.

Высокая цена также может быть положительно оценена по­купателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Речь идет о том, что повышение цены иногда уве­личивает полезность товаров или услуг за счет трудно изме­римого параметра – ограничения числа желающих их получить покупателей.

Например, некоторые из работающих в сфере ус­луг (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари) спе­циально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпугнуть наименее обеспеченных клиентов. Зато это дает им возможность принимать наиболее богатых клиентов в любое удобное для тех время, что ценится занятыми людьми очень высоко.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о тех ситуациях, когда покупатель, во-первых, не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала использования их, во-вторых, просто не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара или услуги.

Примером может быть выбор отеля в незнакомом городе, покупка обуви зарубежных, ранее не известных производителей и т. п. В этом случае покупатель (клиент) нередко действует на основе своей уверенности в том, что «высокая цена обычно соответствует высокому качеству». И потому относительно бо­лее высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повы­шенную цену.

П р и м е р. Одна из московских фирм создала в начале 90-х гг. весь­ма удобный и универсальный продукт для анализа финан­сового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность фи­нансовых ресурсов потенциальных отечественных покупа­телей.

Однако продажи не пошли, хотя у немногих покупателей претензий к качеству продукта не было. И тогда руководители фирмы сделали решительный шаг, свидетельствующий об их хорошей коммерческой интуиции, – они существенно по­высили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж немед­ленно резко возрос.

Этот случай является классическим проявлением эффекта оценки качества через цену для товаров без иных характе­ристик качества, легко проверяемых при покупке. Действи­тельно, оценить в полной мере качество программного продукта малоизвестной (в тот момент) российской фирмы можно было только после приобретения и достаточно дли­тельного использования. И низкая цена в этой ситуации вос­принималась покупателями не как аргумент в пользу покупки данного товара, а как сигнал о возможно низком качестве программы («хорошую вещь дешево не продают»).

Установление цены на куда более высоком уровне и но­мини-рование ее в долларах, напротив, создало у покупа­телей представление о том, что это высококачественный про­дукт, приближающийся по уровню полезности к знаменитым зарубежным программам, но все же несколько более деше­вый. Отсюда и возросшее доверие покупателей, и рост про­даж. Сработал в данном случае также и рассмотренный нами выше эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

В общем случае, как свидетельствуют исследования амери­канских маркетологов, покупатели используют цену как глав­ный индикатор качества в том случае, если:

• они убеждены в том, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);

• они считают, что приобретение низкокачественного то­вара может обернуться для них существенными потерями (убыт­ками);

• им не достает информации, которая позволяла бы до­статочно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены пола­гаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в большинстве слу­чаев покупатели все же имеют возможность как-то оценить качество товара до покупки либо обладают опытом приобре­тения сходных товаров той или иной марки, то использование цен как главных индикаторов качества остается все же исклю­чением, а не правилом.

С эффектом разделения затрат можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, его можно проследить в том, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здо­ровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают пред­почтение более дорогим страховым полисам. Именно такая ре­акция покупателей на цены и получила название эффекта раз­деления затрат.

Эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствитель­ность покупателя к цене.

Учет этого явления может быть весьма эффективным шагом на рынках тех товаров, где оно прослеживается. Бессмысленно, скажем, и вести конкуренцию с помощью понижения цен на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов: все равно практически любые такого рода затраты этой категории путешественников будет компен­сированы фирмами. Куда более действенным средством при­влечения этих клиентов становится расширение круга оказы­ваемых услуг и всякого рода поощрений «за верность нашей марке».

Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина вы­ходит за пределы диапазона, в котором покупатель счи­тает цены «справедливыми» или «обоснованными».

К сожалению, реальных критериев определения «справед­ливости» цены не существует. Все оценки такого рода бази­руются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объ­емов продаж, с ними необходимо считаться. И, прежде всего, надо определиться с тем, что влияет на формирование ощущения «несправедливости» цены.

Первое предположение, которое может возникнуть, – что покупатели считают несправедливыми цены, приносящие про­давцам слишком высокие прибыли. Но оно не заслуживает даже подробного обсуждения, так как, во-первых, в большинстве случаев покупатели крайне слабо ориен­тируются в уровнях доходности операций той или иной фирмы, а уж тем более продаж конкретных товаров, во-вторых, эмпирические исследования показывают, что чаще кри­тикуются за «несправедливость» цен фирмы с довольно низкими уровнями прибыльности.

Можно выделить следующие три фактора, ко­торые формируют представление о справедливости или неспра­ведливости цены:

1) соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;

2) соотношение цены данного товара с ценами сходных про­дуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (осо­бенно когда речь идет об услугах).

Это хорошо видно на примере поведения туристов на курортах. Приезжая на юг, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах куда большие сум­мы, чем готовы были бы заплатить за такую же услугу в своем родном городе;

3) роль товара в формировании стандарта потребления. Та­ких ролей может быть две: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования); б) товар поку­пается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (по­купка для повышения уровня комфортности существования).

Характерно то, что товары, выступающие в первой роли, воспринимаются людьми как «жизненно необходимые», хотя это восприятие и носит чисто субъективный характер (речь не идет о товарах действительно первой необходимости). И соответственно любое повышение цен на такие товары вос­принимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое. Характерным примером здесь может слу­жить бензин, каждое повышение цен на который восприни­мается автовладельцами как произвол нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых то же повышение цен совершенно не волнует – они пользуются поездом и общественным транспортом либо велосипедом.

Но когда товар приобретается для повышения уровня благо­состояния, то к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, ко­торое после покупки останется на банковском счете, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

Но поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять. На практике это делается следующим образом. Фирмы, которые вынуждены часто менять цену из-за ко­лебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных сег­ментах рынка, обычно «нелогично» устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но при этом вводится об­ширная система скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. И, как показывает опыт, такая си­стема воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен на более «справедливом», среднем уровне, а затем установление надбавок к ценам для покупателей, совер­шающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.

Иной вариант снижения чувствительности покупателей к несправедливому повышению цены – маскировка такого по­вышения путем продажи товара в составе какого-либо ком­плекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.

Эффект создания запасов – чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувст­вительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожи­даниям.

Пример. Временное снижение цен на консервы обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, конечно, после со­здания покупателями запаса таких консервов, объемы продаж существенно падают – как правило, ниже уровня, существо­вавшего до введения скидки. Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов.

В этой ситуации покупатель ре­агирует, прежде всего, на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать за­пасы.

Особенно это характерно для времени высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста: адаптиро­вавшись к определенному уровню инфляции, они нашли со­ответствующую ему и своим доходам пропорцию между теку­щим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции вы­ше ожидаемого уровня повышает опасения еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни, и покупатель пы­тается хоть как-то защититься от этого, создавая запасы пригодных для него товаров.