Технология обоснования цены в маркетинге предприятия

Для проведения эффективной ценовой политики предприя­тие должно располагать достаточно обширной и достоверной ин­форма-цией. Она необходима для установления цены на новые виды продукции, при изменении цен в процессе жизненного цикла товара или в соответствии с изменяющимися условиями на рынке и особенно при принятии различных управленческих решений, связанных с ценами.

Сбор информации для принятия решений по ценам целесо­образно осуществлять по следующим каналам: рынок продавае­мого товара, отрасль, производящая товар, конкурирующие от­расли, государственное регулирование деятельности на рынке товара и в производящей его отрасли. Наиболее важными об­ластями информации в рамках этих каналов являются конку­ренция, производство и затраты, соотношение между отдель­ными составляющими выручки от реализации товаров, покупа­тели, меры государственного регулирования продаж и цен.

Управление ценами, прежде всего, требует разделения рынка товаров на небольшие сегменты, в том числе и на географичес­кие, которые разделены таможенными барьерами, расстояния­ми. При этом изучается как сам рынок конкретного товара, так и рынок его заменителей (субститутов). Важно не только исследовать текущее состояние рынка товара и его заменителей, но и пер­спективы изменения спроса на них. В соответствии с концепци­ей потребности рынка необходимо также изучение всех воз­можностей удовлетворения конкретной потребности.

Анализ условий функционирования рынка должен создать общее представление о рынке в целом. После этого необходимо проанализировать характер конкуренции в каждом секторе рынка, который и будет определять уровень цен на товары. Ре­зультаты анализа развития рынка необходимо сопоставить с де­ятельностью предприятия на этом рынке. Немаловажное значе­ние имеет анализ уровня и темпов продаж продукции конкури­рующими предприятиями на рынке, который позволит понять цено­вую политику конкурентов. Тип рынка, количество работаю­щих на нем фирм будут определять реакцию участников рынка на изменения ценовой политики конкурентами. Так, если на рынке работает небольшое количество предприятий, каждое из которых контролирует значительную долю рынка, изменение цен товаров одним из них, вероятнее всего, вызовет немедленное и возможно довольно ощутимое изменение цен на эти товары другими предприятиями. В тех случаях, когда на рынке рабо­тает большое количество предприятий, товары которых зани­мают небольшую долю рынка, изменение цен на товар одним предприятием, скорее всего, не повлечет за собой изменение цен на эти же товары другими предприятиями.

Для обобщения и группировки необходимой информации для принятия ценовых решений необходим сбор следующих данных.

Рынок в целом:тип рынка, товар, его качество, новизна, сег­менты рынка, участники рынка, емкость рынка, перспективы развития рынка, взаимодействие сегментов рынка.

Конкуренция:конкурирующие товары, товары-субституты, нынешние и потенциальные конкуренты, доля их рынка, фи­нансовое положение конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов (в части совершенства товаров, широты ассорти­мента), репутация конкурентов у покупателей.

Цены:цены конкурирующих товаров, цена лидирующего товара, пропорции между ценами и объемами продаж товаров на рынке, применяемые системы гибкого ценообразования (скидки, ассортиментная ценовая политика), отражение качес­тва товара, его новизны в ценах, цены на товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла.

Государственная экономическая политика:масштабы и формы государственного регулирования экономики в стране, государственное влияние на экономику отдельных предприя­тий, тарифное и нетарифное регулирование внешнеэкономи­ческой деятельности предприятий.

Производство и затраты: уровень и динамика объемов производства предприятия, запасы готовой продукции, исполь­зование производственных мощностей предприятия, техничес­кий уровень производства, затраты, соответствующие объемам производства и складских запасов, структура затрат в целом по предприятию и по отдельным товарам, направления возможно­го снижения затрат, условно-постоян-ные расходы и возможности их снижения, расходы по стимулированию сбыта и их эф­фективность.

Выручка от продажи и прибыль: структура выручки от про­даж (доля затрат, прибыли, налогов), зависимость выручки и прибыли от изменения объема производства, рентабельность продаж различных товаров.

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим эле­ментом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потреби­телей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Она под­разумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыноч­ной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимен­та, включает процесс принятия управленческих решений пред­приятием, имеющих своей целью достижение наибольшей при­были в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с од­ной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупате­лей, а с другой – реализовать все цели производителя на опреде­ленном рынке, обеспечить ему поступление достаточных дохо­дов.

Создание конкурентной рыночной среды порождает цено­вую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия фирмы влияют на спрос главным образом пос­редством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент мар­кетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с уче­том спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всего воспроизвести такую же политику, поэтому ее копирование нередко приводит к це­новой войне.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличи­тельные особенности своей продукции, ее повышенное качес­тво, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, серви­су и другим маркетинговым факторам. Известные фирмы – изго­товители компьютеров, например, с целью завоевания рынка частных потребителей пошли по пути создания многофункцио­нальных компьютеров.

Технология обоснования цены на предприятии состоит из нескольких этапов (рис. 11.1).

Ценовая политика продавца в комплексе марке­тинга будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на который поступит его товар. Многие закономерности формирования ры­ночных цен определяются конкурентной структурой рынка.

Рис. 11.1. Технология обоснования цены на предприятии

Цены рынка монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко используются приемы неценовой конкуренции. В условиях олигополии любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают ответ­ную реакцию остальных конкурентов. Такая взаимозависи­мость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласо­вания объемов продаж, правил и процедур ценообразования (формул определения цен, системы калькулирования издер­жек, набора технико-экономических показателей продукции).

После изучения рынка необходимо перейти к выбору целей и за­дач ценообразования. Они вытекают непосредственно из анали­за рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера (рис. 11.2).Например, в краткосрочном периоде можно стремиться к полу­чению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном – прибыльность предприятия будет снижаться для противодей­ствия потенциальным конкурентам.

Рис. 11.2. Цели и задачи ценообразования

Цели, основанные на сбыте, предполагают решение задач по максимизации объема продукции предприятия, завоеванию большей доли рынка. Это позволяет снижать относительные из­держки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т. е. иметь экономию на масштабе.

Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпус­ка наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой це­ли, требует установления относительно высоких цен, покрыва­ющих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

Часто, особенно в условиях отсутствия политической ста­бильности в государстве, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда быстро меняются потребности покупателей, нередко возникает пробле­ма выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынужде­ны идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

В большинстве случаев анализ спроса дает возможность опре­делить верхнюю границу цены товара, поэтому предприятия должны стремиться иметь необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса соответственно изме­няющимся ценам на товар. Конкретные данные о том, как реаги­рует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности.

Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль можно путем уменьшения цены, т. е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэлас­тичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невоз­можно. Для этого лучше активнее использовать рекламу, улуч­шать качество продукции, обслуживание покупателей, т. е. ис­пользовать приемы неценовой конкуренции.

Расчет затрат на производство товара дает возможность оп­ределить его минимальную цену. Любой предприниматель за­интересован в том, чтобы его цена покрывала все затраты пред­приятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только перемен­ные затраты.

На конкретное значение цены в реальной ситуации оказыва­ют влияние не только затраты и спрос, определяющие ее макси­мальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными метода­ми: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т. д. Такое сравне­ние дает возможность более конкретно сориентироваться в от­ношении цены между ее верхней и нижней границами.

После этого выбирается метод установления ис­ходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах ис­ходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.