Виды ценовых скидок

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовы из­менять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преиму­щественно справочный характер и довольно часто существен­но отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок. Размер скидок зависит от характера сделки, условий постав­ки и платежа, взаимоотношений с покупателями и конъюнк­туры рынка в момент заключения сделки.

Общая (простая) скидкапредоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20–30 %, а в некоторых случаях – до 40 %. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудова­ние, в частности на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промыш­ленного сырья и составляют в среднем 2–5 %.

К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет («сконто»). Она дается продавцами в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить налич­ными, т. е. покупатель будет иметь скидку, если он произведет оплату приобретенной пар­тии товара ранее установленного контрактом срока.

Эта скидка обычно составляет 2–3 % от справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скид­ка может быть записана в следующем виде: «2/10, net30». И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату по­ставленного ему товара в течение 30 календарных дней с мо­мента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2 %, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Скидка за объем покупаемого товара– соразмерное умень­шение цены для покупателей, закупающих большое количество аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в про­центах к общей стоимости или единичной цене установленно­го объема поставки. Кроме того, скидка может быть отнесена к единич­ной поставке или объему заказа за определенный период.

Скидки за количество должны предлагаться всем покупате­лям, но в этом случае поставщик (продавец) должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца.

Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) к натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубомет­рам);

2) к стоимости покупки, определенной на основе неизмен­ных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

Скидки за большой объем покупок могут быть некумулятивными, кумулятивными и ступенчатыми.

Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно большихпартий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке.

Соответственно верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки. Сама же схема таких скидок может иметь, например, следующий вид (табл. 10.1).

Т а б л и ц а 10.1. Размер скидок с цены

Прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж по­сле введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой еди­ницы товара в составе крупных партий.

Приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно выигрывает за счет возможности приобретения каж­дой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене и проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

В этой ситуации единственным выходом оказываются ку­муля-тивные скидки, так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протя­жении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объем продаж, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как кумулятивная сумма.

Кумулятивные скидки за объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, если произво­дитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть вклю­чена таблица следующего вида (табл. 10.2).

Т а б л и ц а 10.2. Размер скидок с цены

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате по­купателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим образом (табл. 10.3).

Т а б л и ц а 10.3. Размер скидок с цены

Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распро­страняется лишь на объем закупки сверх порогового значения. Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками.

Скидка за оборот, бонусная скидка, предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенно­сти. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок, в зависимости от достигнутого оборота в те­чение определенного срока (обычно одного года), а также поря­док выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15–30 % оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчи­сляются несколькими процентами.

Прогрессивная скидка– скидка за ко­личество или серийность –предоставляется покупателю при усло­вии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

Дилерские скидки предоставляются производителями своим «постоянным» представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко рас­пространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомо­били колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15–20 % от розничной цены.

Специальные скидки предоставляются при­вилегированным покупателям, в заказах которых особо заинте­ресованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов, с помощью которых производители стре­мятся удержать постоянную клиентуру.

Скидки для «верных» или престижных покупателей предоставля­ются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного времени; либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его ре­кламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной ос­нове и могут быть оформлены, например, в виде персональ­ных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали вы­давать многие европейские продовольственные супермаркеты.

Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секрет­ности является тот факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы ма­скировать используемые ими скидки и придумывать экономи­ческие основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

Экспортные скидкипредоставляются продав­цами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рын­ка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

Сезонные скидки (скидки за внесезонную закупку)предоставляются потре­бителю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона.

Скидки за внесезонную закупку используются при органи­зации продаж товаров с явно выраженными сезонными раз­личиями в спросе. К этой категории относится одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные), некоторые товары длительного пользования (электрообогреватели, вентиляторы, кондиционе­ры, электрические газонокосилки и т. п.).

Скидка за внесезонную покупку – мера снижения стан­дартной продажной цены, которая гарантируется поку­пателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости ак­тивов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощно­стей.

При хорошо налаженной системе сезонных скидок произ­водители получают возможность организовать и завершить про­изводство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать бо­лее стабильный уровень производства в течение всего года. Так, для поощрения заблаговременных заказов производи­тели лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Уже длительное время авиационные и гостиничные компании предла­гают сезонные скидки своим пассажирам и клиентам в период спада. Порядок предоставления скидок примерно одинаков, варьируется лишь размер скидок.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно неболь­шой и определяется: со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты); со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготов­ленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омерт­вления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать по­купателю экономию большую, чем прирост его затрат на хра­нение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

Логика скидок за внесезонную закупку требует их диффе­ренциации во времени: чем ранее до начала сезона приобре­тается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Скрытые скидкипредоставляются покупа­телю в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кре­дитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

Скидки за качество устанавливаются, если продукция не удовлетворяет требованиям рынка в отношении расфасовки, упа­ковки, маркировки, технико-эксплуатационных характеристик и др.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фир­мы(в размере 25–30 % от прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фир­мы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного соста­ва, стандартного промышленного оборудования и т. п.

Сервисные скидки. Значительная часть промышленной про­дукции нуждается в техническом обслуживании в период экс­плуатации. Некоторые производители, недооценивая значимость этого фактора в борьбе за рынки, не создают эффективную сервисную сеть, которая требует зна­чительных инвестиций и усилий, и предпочитают предоставлять сервисную скидку. Зачастую предоставление сер­висной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.