Жизненного цикла товара

Любой предлагаемый на рынке товар имеет свой цикл жиз­ни, в течение которого он находит своих покупателей. Боль­шинство товаров, особенно появляющихся в результате науч­но-технического прогресса, подверженных влиянию моды, со временем покидает рынок, заменяется новым товаром.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) состоит в том, что определяет необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько вариантов ценовых стратегий, каждая их которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии пред­приятия.

Выделяют несколько стадий ЖЦТ: внедрение на рынок, рост продаж (или экспансия), период зрелости и падение про­даж. Каждой стадии соответствует своя маркетинго­вая тактика, объемы реализации и прибыли, а также уровни цен.

До того как товар попадет на рынок, он должен быть разработан. При разработке создаются его опытные образцы, рассчитывается его приблизительная цена:

• при помощи одного из затратных методов, если данный товар в определенной степени является уникальным для данного рынка;

• с использованием баллового метода или метода удельных показателей, если существует товар с аналогичными свойствами;

• при помощи метода ощущаемой ценности товара, так как очень сложно узнать уровень реального платежеспособного спроса.

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок может сопровождаться следующими трудностями:

• минимальная известность;

• возможное сопротивление со стороны покупателя, связанное с незнанием и потому неприятием товара;

• медленный рост сбыта (например, таким товарам, как растворимый кофе, порошковые сливки для кофе, пришлось ждать признания не один год).

В связи с этим возникает необходимость концентрирования усилий по продвижению новинки на рынок:

• через информирование потенциальных потребителей о новом и потому неизвестном для них товаре;

• побуждение их к опробованию продукции;

• обеспечение этому товару распространения через предприятия розничной торговли.

На этом этапе возможно применение двух вариантов ценовых стратегий: стратегии проникновения на рынок и стратегий «снятия сливок» и «имидж-цены».

1. Стратегию проникновения на рынок целесообразно применять, если на рынке существуют аналогичные товары. Если товар мало отличается от товаров-конкурентов или во­обще не отличается и если спрос эластичен по цене, следует использовать стратегию проникновения на рынок, т. е. установления низких цен. Она позволит выдержать конкуренцию и проникнуть на рынки мас­сового покупателя в возможно короткие сроки. Для реализации стратегии проникновения на рынок спрос на товар должен от­личаться высокой эластичностью. Предприятие должно обла­дать достаточными производственными мощностями, позволя­ющими удовлетворить высокий спрос, стимулируемый низкой ценой. При этом появляется возможность получить значитель­ную экономию на издержках производства за счет больших масштабов производства.

2. Стратегии «снятия сливок» и «имидж-цены» следует использовать, если товар обладает высоким качеством или фирма, производящая его, имеет хорошую репутацию. Если товар заметно отличается от аналогичных товаров-кон­курентов, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок», т. е. установления высоких цен. В таких случаях спрос обычно в значительной степени неэластичен, поскольку по-купатели ма­ло осведомлены о товаре и близких товаров-конкурентов не столь много. Высокие цены обеспечат быстрое возмещение из­дер-жек по освоению новой продукции, ее рекламе, продвижению на рынок и ее продажу. Такая стратегия представляет­ся наиболее безопасной, поскольку высокую исходную цену можно легко снизить, что обеспечивает более широкий доступ на рынок.

На этапе внедрения на рынок,когдатовар (услуга) выводится на рынок, он имеет минимальную известность и может столкнуть­ся с определенной степенью незнания и сопротивления со сто­роны покупателя. Именно на этой стадии предприятие имеет шанс получить преимущества за счет более высокой конкурен­тоспособности своего изделия. Продажи растут медленно, при­были низкие, или предприятие даже терпит убытки.

Этап роста (экспансии) продаж характеризуется тем, что если новинка удовлетворяет интересы рынка, то сбыт начинает расти. Покупатели, так называемые «любители нового» или «исследователи», будут продолжать покупать товар, их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если первоначальные отзывы о товаре будут благоприятными.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются, если первоначально использовалась тактика высокой цены. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре, тем самым расширяя объемы реализации.

На стадии роста продаж реализация товара начинает уве­личиваться в результате комплекса маркетинговых мероприя­тий по организации сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретает все большую известность. На осно­ве базовых изделий предприятие разрабатывает его модифика­ции, что позволяет расширить ассортимент предлагаемых това­ров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпами по сравнению со второй стадией.

Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к сниже­нию в результате расширения объемов и снижения издержек производства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при установлении цен необходимо при­нимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен.

На этапе зрелости (насыщения рынка) происходит замедление роста объемов продаж и его относительная стабилизация. Замедления темпов роста сбыта могут быть вызваны насыщением рынка, накоплением у производителей запасов непроданных товаров, обострением конкуренция и, в связи с вышеуказанными факторами, относительным сокращением круга потенциальных покупателей товара.

Для преодоления этой тенденции предприятие усиливает рекламу, увеличивает число льготных сделок со сферой торговли и потребителями, предоставляет широкий спектр скидок, затрагивающих разные сегменты рынка, как территориальные, так и демографические. На этом этапе не рекомендуется идти на существенное снижение цен, так как это может быть ассоциировано с ухудшением качества. Для данного этапа характеры неценовые методы конкурентной борьбы, а именно:

• улучшение качества для совершенствования функциональных характеристик товара, таких как долговечность, надежность, экологичность, скорость, вкус и др. в зависимости от вида товара;

• улучшение свойств для придания товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские фирмы – производители часов, калькуляторов, компьютеров, копировальных аппаратов;

• улучшение внешнего оформления для повышения привлекательности товара.

В период зрелости происходит замедление объема продаж и его стабилизация в результате усиливающейся конкуренции и насыщения рынка, сокращения круга потенциальных поку­пателей. Для преодоления этой тенденции предприятие испы­тывает новые формы рекламы, стимулирования сбыта. Иногда такими мерами удается продлить ЖЦТ, но за счет увеличения себестоимости, а следовательно, и снижения прибыли на еди­ницу товара. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, так как теряется престиж предприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих усло­виях бессмысленна. Целесообразно пойти по пути придания но­вых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специ­фических секторах рынка (например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификаций и создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, об­служивания, предоставления дополнительных услуг.

Для этапа упадка (падения продаж) характерно снижение объема продаж в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами. На этом этапе возможно снижение цены, при прекращении всех мероприятий по стимулированию сбыта, что обеспечит сокращение издержек и может увеличить прибыль.

Какая бы стратегия не проводилась, товар неиз­бежно будет стремиться к стадии падения продаж.В это время объемы продаж начинают снижаться, так как то­вар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производства растут. Предприятие стремится получить от продажи возможно боль­шую прибыль и одновременно ищет пути для ухода с рынка.

На этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприя­тия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение из­держек и некоторое увеличение прибыли, но одновременно мо­жет привести к еще большему уменьшению объема продаж. Не­редко такой же результат дает повышение цены, рассчитанное на неопытных покупателей.

Таким образом, ценообразование на различных стадиях ЖЦТ должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса на товар и способов воздействия на него на различных секторах рынка с целью улучшения положения товара по срав­нению с товарами-конкурентами.

Оно должно опираться на анализ динамики и структуры издержек производства и реализации, прибыли, объема продаж и других финансовых показателей с целью максимизации общей прибыли предприятия.