Анализ конкурентоспособности товара

Понятие конкурентоспособности товара. Единичные, групповые, интегральные показатели конкурентоспособности. Методика их анализа.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

· техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

· эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

· эстетическим (внешний вид товара);

· нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

· экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа:

· оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

· изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

· разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели.

Ø Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

где g - единичный параметрический показатель;

Р - уровень параметра исследуемого изделия;

Р₁₀₀ - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100%.

Ø Групповой показатель (С) объединяет единичные показатели (g_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (a_i), определенных экспертным путем:

Ø Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (C_т) к групповому показателю по экономическим параметрам (С_э):

Если I>1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I<1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Пример.

Таблица 10.4 - Единичные и групповые показатели конкурентоспособности холодильников

Показатель	Оцениваемый	STINOL
Технические параметры
Общий объем, дм3			0,97	0,15	0,145
Полезный объем ХК, дм3			0,94	0,25	0,235
Полезный объем МК, дм3				0,2	0,2
Средний срок службы, лет			1,06	0,1	0,106
Температура в морозильной камере, С0	-15	-18	0,83	0,08	0,066
					0,962
Экономические параметры
Цена, у.е.			0,875	0,6	0,525
Расход электроэнергии в сутки, кВт/ч	1.4	1.45	0,965	0,4	0,386
					0,911

В данном примере по техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным:

Кроме рейтинговой оценки для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой и наоборот.

Сервисные услуги и реклама являются серьезными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.

Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму прибыли используют приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.

* Следует иметь в виду, что корректируется только переменная часть фонда заработной платы, которая изменяется пропорционально объему производства продукции. Это зарплата рабочим по сдельным расценкам, премии рабочим и управленческому персоналу за производственные результаты.