Анализ формирования портфеля заказов

Значение анализа спроса. Факторы, формирующие спрос. Эластичность спроса на цену и доходы покупателей. Причины возникновения, виды риска и последствия невостребованной продукции. Диагностика риска невостребованной продукции. Анализ динамики рынков сбыта и их доходности. Анализ положения товаров на рынках сбыта.

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

Ø Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на взаимозаменяемые товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и так далее.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности ( ):

=

Коэффициент эластичности спроса по доходу ( ) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

=

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении, равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице, то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

По данным таблицы 10.1 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию.

Таблица 10.1 - Эластичность спроса на изделие

Сравнив полученные результаты, следует заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительности эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

Рост цен при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

Оценка и прогноз степени зависимости спроса от исследуемых факторов проводится с помощью корреляционного анализа.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее, он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия.

Ø Факторы возникновения риска невостребованной продукции.

· Внутренние причины:

1) неправильно составленный прогноз спроса на продукцию менеджерами предприятия;

2) неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

3) снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

4) неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

· Внешние причины:

1) неплатежеспособность покупателей;

2) демографические;

3) повышение процентных ставок по вкладам;

4) социально-экономические;

5) политические и другие.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.

В зависимости от времени обнаружения риска управленческие решения могут носить разный характер.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, обычно анализируют динамику остатков готовой продукции (табл. 10.2).

Таблица 10.2 - Анализ динамики остатков готовой продукции

Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижения цен на данные виды продукции или дополнительных затрат на более привлекательную упаковку, рекламу и так далее.

В противном случае, если эта продукция будет не востребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции А они составят 1768 млн. руб. (5,2 ×340), а по продукции В - 2160 млн. руб. (6,1×354).

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и так далее. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет, а также структуру рынков сбыта и уровень их доходности (табл. 10.3).

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

· «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

· «дойные коровы» - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

· «трудные дети» - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

· «мертвый груз», или «неудачники» - нежизнеспособны, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

На анализируемом предприятии «звездами» в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль, имеющие высокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся изделия A и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на IV стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым.

Результаты анализа должны помочь руководству разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На данном предприятии необходимо сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е.

Таблица 10.3 - Анализ структуры рынков сбыта

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.