Стратегии ценообразования

Стратегия представляет собой выбор предприятием определенной динамики цены то­вара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию це­нового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный пери­од служит основой принятия решений в от­ношении цены продажи и каждой конкрет­ной сделки. Ценовая стратегия разрабатыва­ется по следующим направлениям: уровень цены за единицу товара; динамика цен в за­висимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товаров организации, раз­личных по степени новизны и ассортименту; соотношение уровня цен организации с уров­нем цен конкурентов на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конку­ренции; эластичность спроса на товар; соот­ветствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качест­ву товара, сервисной политике и обслужива­нию, престижу торговой марки, каналу реа­лизации, типу используемого посредника, ха­рактеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

Разработке ценовых стратегий должен пред­шествовать анализ многочисленных факторов внешней и внутренней среды предприятия: уро­вень спроса, его объем и динамика, экономиче­ские возможности потребителя, его заинтересо­ванность в товаре данной марки, полные из­держки предприятия на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров кон­курентов и т. д. Многовариантность цен на один вид товара, их быстрое изменение, несоот­ветствие цен данному сегменту рынка, недостаток информации об особенностях данного сегмента и потребителе, различные внешние ограниче­ния могут существенно снизить действенность ценовой политики предприятия и в конечном итоге создать угрозу для устойчивого функцио­нирования предприятия в перспективе.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на группы, каждая из ко­торых, в свою очередь, включает несколько частных стратегий.

Стратегии дифференцированного ценообразования:

• стратегия скидки на втором рынке;

• стратегия сезонных (периодических) скидок;

• стратегия случайных скидок;

• стратегия применения скидки при больших объемах закупки.

Конкурентные стратегии:

• стратегия «снятия сливок»;

• стратегия проникновения на рынок;

• стратегия сигнализирования ценами.

Ассортиментные стратегии:

• стратегия товарных наборов;

• стратегия различной прибыльности;

• стратегия «имидж-цены».

Стратегии монопольного ценообразования:

• установление монопольных (монопсонических) цен;

• установление демпинговых цен.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике организаций и заключает­ся в установлении определенной шкалы воз­можных скидок и надбавок к среднему уров­ню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей по­купателей, расположения рынка и его харак­теристик, времени покупки, вариантов това­ров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен пре­дусматривает сезонные скидки, скидки за ко­личество, скидки постоянным партнерам и т. д. (виды скидок будут рассмотрены далее подробнее); установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя со­бой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Дифференцированные стратегииохватывают следующие виды стратегий.

Стратегия скидки на втором рынкезаключается в том, что на один и тот же товар или услугу на других (вторых) рынках цена устанавливается ниже. В качестве вторых рынков вы­ступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т. е. на рынках для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, про­ездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе (рынки административно-тер-риториальных делений), на внешнем рынке (демпинговые цены).

Например, стратегии цен, учитывающие географический фактор, предполагают пять основных подходов к уста­новлению цены по географическому принципу:

• установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе продавец берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связан­ные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар для покупателей имеет разные цены;

• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае продавец взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности от него. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов;

• установление зональных цен. Суть это­го подхода состоит в следующем. Продавец выделяет одну или несколько зон, и все по­купатели, находящиеся в пределах одной зо­ны, платят единую цену. При этом по мере удаленности зоны цена становится выше;

• установление цен применительно к базисному пункту. В этом случае продавец выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисно­го и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в дейст­вительности происходит отгрузка;

• установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по до­ставке. Этот метод используется тогда, когда ставится цель проникнуть на новые рынки, удержать положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с конкретными покупателями или с определен­ным географическим районом.

Стратегия сезонной (периодической) скидкиосновывается на неоднородности поку­пательского спроса во времени и применяется для его стимулирования. Такая стратегия ис­пользуется при продаже товаров сезонного спроса вне сезона, товаров, вышедших из моды, а также при установлении цен на овощи и фрукты по сезонам их заготовки, тарифов на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления и т. д. Использо­вание данной стратегии позволяет обеспечить фирмам более равномерную загрузку производ­ственных мощностей и расширить объем продаж.

Стратегия «случайной скидки»предполагает, что скидка с цены устанавливается по случайному принципу на основе теории больших чисел, например, для каждого сотого, тысяч­ного покупателя. Данная стратегия ориентирована на покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, это люди с невысокими, средними доходами, которые часто переоцени­вают свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегия применения скидки при больших объемах покупкизаключается в предос­тавлении скидки при покупке больших или относительно больших объемов продукции, причем для каждого вида товаров понятие «большого объема» может быть разным.

Конкурентные стратегии включают следующие виды стратегий.

Стратегия высоких цен предусматривает установ­ление цены товара выше его ценности, вос­принимаемой покупателями. Но продавец знает, что есть такой сег­мент покупателей, которые согласятся с та­кой ценой ради удовлетворения своего жела­ния иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защи­щенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и расходов на продвиже­ние на рынок. Перечисленные выше пара­метры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще «премиаль­ной», применяется также к товарам «пре­стижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называе­мая премиальная стратегия цен имеет отно­шение к ценам высокого уровня и определя­ет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стра­тегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии введе­ния нового товара на рынок. Цель этой стра­тегии – заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стра­тегии «снятия сливок» возможно, если пред­приятие убеждено, что имеется круг покупа­телей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми, потому что на данный момент времени он представляет для них большую ценность. По прошествии некоторого времени, когда сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы пе­рейти к освоению других секторов рынка, т. е. чтобы привлечь новую группу покупа­телей, спрос которых по сравнению с преды­дущим сегментом покупателей более эласти­чен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможно­сти и дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

Подобная ценовая политика используется при соблюде­нии одного из следующих условий:

• часть рынка, на которой такая политика будет применена, должна быть значи­тельной с тем, чтобы потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низ­кой цене (по сравнению с первоначальной) была незначительной;

• при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не должен намного превышать уровень издержек при полной за­грузке производственных мощностей;

• разница между устанавливаемой и нормальной рыночной ценами не должна быть слишком большой, чтобы не создавать условий для возможности проникновения на рынок конкурентов.

Обычно такая политика дает хорошие результаты в том случае, когда имеются значи­тельные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке то­вара, контроль за использованием сырьевых материалов, высокие и продолжительные во вре­мени расходы по продвижению товара на рынок).

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долго­срочной перспективы массового сбыта данного нового товара (например, отсутствуют достаточные производственные мощности). Такие предприятия используют высокую це­ну с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разра­боткой данного товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему то­вару репутацию «первого на рынке» и через не­которое время «передают» своих покупателей другим организациям, имеющим большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегия высоких цен нередко применя­ется предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного при­ближения цены к приемлемому уровню. Ес­ли высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж и прибыль, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать прием­лемому уровню.

В период применения стратегии высоких цен предприятие получает возможность:

– выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);

– получить информацию о спросе, из­держках производства;

– отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогич­ной продукции;

– качественно совершенствовать продукцию;

– раньше покрыть часть затрат, связан­ных с исследованием и разработкой новой продукции.

Стратегия высоких цен может дать фир­ме возможность снизить цену, если допуще­ны ошибки в расчетах. Такая стратегия дает хорошие результаты, если:

• высокая цена поддерживает образ товара высокого качества;

• наблюдается высокий устойчивый уро­вень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувстви­тельны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высо­кой цене незначительна;

• разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

• конкуренция ограничена;

• уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного пре­вышает уровень этих затрат при полной за­грузке производственных мощностей;

• имеются значительные барьеры для вы­хода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что первоначально фирма ус­танавливает относительно низкую цену на свой товар, после завоевания определенной части (сегмента) рынка фирма поднимает цену, не меняя качество товара.

Такая стратегия применяется и при установ­лении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого про­цесса, охвата как мож­но большего числа покупателей, ограничения или замедления выхода на рынок потенциаль­ных конкурентов. Стратегия проникновения на рынок преду­сматривает постепенное повышение цены по­сле укрепления позиций на рынке. Эта стра­тегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производ­ства или если затраты конкурентов по сравне­нию с данным предприятием гораздо выше и они во избежание «войны цен» не идут на снижение своих цен.

Стратегия низких цен на стадии введе­ния нового товара на рынок позволяет вы­явить перспективы его сбыта,найти прием­лемый уровень цены, а также дает возмож­ность предприятию выйти на такие рынки, о которых оно даже не мечтало.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечи­вает высокую сумму покрытия на весь объ­ем сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. При такой страте­гии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии «снятия сливок».

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что цена может служить базой для оценки покупателем товара. Высокая надбавка к цене часто используется в качестве инструмента для того, чтобы выделить модель класса «люкс» из обычных моделей. Величина надбавки к цене в таких случаях обычно намного значительнее, чем разница в издержках про­изводства моделей класса «люкс» и обычной. Таким образом, более высокая цена может быть неотъемлемым элементом создания репутации товара фирмы с широкой номенклатурой, а также являться одним из источников дополнительной прибыли. Однако при данной стратегии фирма может продать низкокачественный товар по высокой цене, используя эффект – «более высокое качество всегда означает более высокие цены».

Ассортиментные стратегииобъединяют описанные ниже виды стратегий.

Стратегия товарных наборовзаключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, косметические наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основ­ное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более высокой. При этой стратегии выигрывают как покупатели – за счет сниженных цен, так и продав-цы – за счет уве­личения объема продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаме­няемые товары или услуги. При этом фирма устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отли­чающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Использование данной стратегии объясняет различие в ценах билетов на первые и последние ряды в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т. д.

Стратегия «имидж-цены»применяется наиболее конкурентоспособными фирмами, которые имеют устойчивую репутацию на рынке и выпускают престижную продукцию (на­пример, марочные вина, коньяки, фирменная одежда и обувь).

Стратегия лидерства при потерях(cтратегия льготных цен, «убыточного лидера» продаж) применяется, как правило, в розничной торговле, когда фирма продает товар, который завезен в большом количестве, со значительной скидкой, иногда по себестоимости и ниже.

Продавец уста­навливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже его се­бестоимости. Цель такой стратегии для тор­говли – привлечь покупателей в магазин в на­дежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормаль­ным ценам, а для производителей – повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удает­ся значительно увеличить свой оборот.

Чтобы выбранный «убыточный лидер» смог реализовать поставленную цель, он должен от­носиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительны­ми к ценам. Товары надо выбирать такие, це­ны на которые легко запоминаются покупа­телями. Покупатели, совер­шая покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако следует иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных то­варов по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Поэтому стра­тегия льготных цен не подходит для дли­тельного периода.

Стратегии монопольного ценообразования охватывают нижеприведенные виды стратегий.

Стратегия установления монопольных (монопсонических) ценприменяется в том случае, когда фирма занимает доминирующее положение на рынке, дающее ей возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товар­ном рынке или затруднять доступ на товарный рынок конкурентам.

Занимая доминирующее положение на рынке, фирма имеет возможность устанавливать: монопольно высокие цены с целью получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат за счет ущемления экономических интересов других фирм или населения; монопольно низкие цены, которые за счет преднаме­ренного снижения прибыли в краткосрочном периоде при устойчивом спросе затрудняют доступ на рынок другим фирмам, что ограничивает конкуренцию на рынке данного товара.

Стратегия установления демпинговых цензаключается в том, что фирма при про­никновении на рынок или завоевании его сегмента, а также с целью недопущения входа на ры­нок других компаний устанавливает цену ниже себестоимости. Так как фирма (монополист) занимала до этого доминирующее положение и получала монопольную прибыль, то она имеет вследствие этого достаточные финансовые ресурсы, чтобы в течение определенного времени продавать продукцию по демпинговым ценам.