Тактики ценообразования

Тактика ценообразования включает набор конкретных практических мер по управле­нию ценами на продукцию, используемых для решения задач и достижения целей фирмы.

Определение тактики создает основу для текущей практической деятельности специали­стов по ценообразованию. Выделяют четыре основные тактики ценообразования:

тактика высокой цены;

тактика низкой цены;

тактика скидок;

тактика рыночной цены.

Тактика высокой ценыпозволяет:

• получать прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара;

• создать атмосферу игры цен;

• избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установ­лена недостаточно обоснованно, т. е. занижена;

• получать в период начальных инноваций в течение определенного периода монопольную прибыль;

• создать за относительно ко­роткий срок хорошую фи­нансовую базу.

Данная тактика является индикатором престижа и качества, при ней не требуется боль­ших производственных мощностей. При использовании высоких цен фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических ха­рактеристик и технологии производства.

Высокие цены используются как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда на рынке появятся более эффективные производители с низкими ценами. Фирмы, делающие акцент на производстве новых товаров, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, так как не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта товаров на рынке. Они создают своему то­вару репутацию «первого на рынке», привлекают определенный контингент покупателей, с не­терпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей тем фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Прибыль, получаемая от сбыта одного изделия по высоким ценам, используется на раз­работки новых товаров. Для таких фирм тактика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследование и разработку.

Тактика низкой цены:

• позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, т. е. установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта;

• при наличии соответствующих условий позволяет получить необходимую массу прибыли, так как данная тактика эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластич­ном спросе);

• содействует снижению производственных затрат на единицу продукции;

• обеспечивает полную загрузку мощностей;

• содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет существующих на рынке конкурентов, так как низкие цены и норма прибыли на единицу про­дукции снижают желание конкурентов создавать подобный товар.

Тактика низких цен направлена на получение долговременной, а не «быстрой» прибыли. Расходы на исследование и разработку в таком случае возмещаются в течение длительного времени.

Проведение тактики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом необходимо учитывать возможности фирмы достигнуть существенной экономии на переменных издержках при боль­шом объеме выпуска.

Тактика скидок основана на применении различных видов скидок на разных рынках, как территориальных, так и демографических (подробней далее).

Тактика рыночной ценыпредполагает, чтофирма устанавливает цену на уровне сред­нерыночной, однако цена может отклоняться в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует учитывать тип рынка:

если рынок близок к совершенной конкуренции, то фирма будет ориентироваться на средний уровень цен, сложившийся на данном рынке в данный момент времени в результате взаимодействия спроса и предложения;

если рынок близок к несовершенной конкуренции, то фирма ориентируется на уровень цены фирмы, занимающей доминирующее положение.