Виды ценовых стратегий, эластичность цен, стратегии в пределах товарного ассортимента (ценовые линии, цены на сопутствующие, на комплектующие товары)

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всём протяжении его жизненного цикла. Цены и стратегия разрабатываются на относительно длительный период. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объём прибыли в расчёте на перспективу, имеют определённый финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий.

1. Стратегия «снятия сливок» или захват максимальной прибыли. Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:

- существует достаточно большой спрос на данный товар;

- спрос на данный товар неэластичен;

- предприятие надёжно защищено от конкуренции (патентом или постоянным совершенствованием товара);

- высокая цена поддерживается образом высокого качества товара.

Предприятие, выбравшее такую стратегию, больше ориентируется на краткосрочные цели.

2. Стратегия низких цен, «проникновения», «прорыва» на рынок. С целью охвата какой-то части рынка своим товаром, фирма идёт на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав их у конкурентов. Данная стратегия даёт эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объёмов производства обеспечивает снижение издержек. Эта стратегия требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями.

3. Стратегия неокруглённых (психологических) цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Например 19 грн. 98 коп., а не 20 грн. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию её восприятия. В таком случае у покупателя создаётся впечатление очень точного определения затрат на производство товара, недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечётного числа 199 грн., а не 200 грн.

4. Стратегия завоевания лидерства по показателям качества, или престижная цена. Высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающих уникальными свойствами. Покупатели соглашаются на высокие цены за гарантированное качество.

5. Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и добавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Данный вид стратегии позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Разновидностями этой стратегии являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Льготные цены устанавливаются для покупателей, в которых фирма имеет определённую заинтересованность, или как временная мера для стимулирования продаж для подрыва слабых конкурентов, для освобождения складов от залежалых товаров и т.п.

6. Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Эта стратегия укрепляет доверие покупателя, удобна, легко применима и наиболее возможна.