Анализ потребителей

Конечные потребители и организации (предприятия) – потребители. Основная задача фирмы – удовлетворение нужд и потребностей потребителей, которые в рыночных условиях являются наиболее сильной заинтересованной группой. Если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование других торговых марок, что в итоге скажется на доходах фирмы-производителя. Руководители не должны забывать о необходимости соблюдения интересов различных заинтересованных групп и стремиться к достижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы. При этом, одной из важнейших областей деятельности фирмы является обслуживание потребителей, т. е. удовлетворение их на рынке конкурирующих продавцов.

Успешно действующие фирмы прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей. Концепция маркетинга утверждает, что предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно настроит себя на более эффективное удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей. Проводя анализ микросреды фирма должна глубоко и всесторонне изучить потребности своих реальных и потенциальных покупателей, определить основные тенденции их развития и найти возможности удовлетворить покупательские потребности лучше, чем конкуренты.

Потребителей разделяют на две группы: конечные потребители и организации (предприятия)-потребители [57].

Конечные потребители – это отдельные лица (индивидуальные потребители), семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

На поведение конечных потребителей постоянно влияют факторы макросреды (§2.3), различные периоды жизненного цикла семьи (на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности). Особое внимание при изучении потребителей следует уделять личностно-психологическим факторам (стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки). При оценке потребностей, потребления и спроса обычно используют достаточно представительные наработки различных теорий (теория мотивации, экономические теории, теория рационального потребления).

Краткая характеристика покупательского поведения конечных потребителей и методов их оценки, показывает, что при анализе такого фактора микросреды как потребители исследователь имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержания и формы проявления которых весьма многогранны, так как они находятся под воздействием различных сил и процессов объективного и субъективного характера. Основная проблема для предприятия – четко выявить, изучить и оценить конкретные потребности, на удовлетворение которых направлена его деятельность.

Здесь следует отметить, что при исследовании конечных потребителей решающее значение имеют, по сути, не потребности как таковые, а спрос покупателей, т. е. платежеспособная потребность. На покупательский спрос влияют такие основные факторы (рис. 2.7) [115].

Рис. 2.7. Влияние на поведение конечных потребителей