Специфічна поведінка покупців стосовно новинки.
Під новинкою розуміють товар, що частина потенційних клієнтів сприймає як щось нове, а під її сприйняттям розуміється рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.
Етапи процесу сприйняття підрозділяють на:
1) поінформованість - споживач довідався про новинку, але не має про неї достатньої інформації;
2) інтерес - споживач орієнтований на пошуки інформації про новинку;
3) оцінка - споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку;
4) проба - споживач випробовує новинку в невеликих масштабах для того, щоб скласти більш повне уявлення про її цінність;
5) сприйняття - рішення споживача повною мірою і регулярно користуватися новинкою.
Люди помітно відрізняються один від одного своєю готовністю до випробування нових товарів. Сприйнятливість до нового - це ступінь порівняльного випередження індивідом інших членів своєї суспільної системи в сприйнятті нових ідей. Категорії споживачів за часом сприйняття ними новинок наступні:
· новатори (2,5% часу сприйняття новинки);
· ранні послідовники (13,5% часу сприйняття новинки);
· рання більшість (34% часу сприйняття новинки);
· пізня більшість (34% часу сприйняття новинки);
· консерватори (16% часу сприйняття новинки).
Хоча особистий вплив - фактор важливий взагалі, він набуває особливої значимості у деяких ситуаціях і для деяких людей. У відношенні новинки особистий вплив виявляється найбільш значним на етапі оцінки.
На темпи, сприйняття новинки особливо впливають п'ять її характеристик:
1) порівняна перевага, тобто ступінь її удаваної переваги над існуючими товарами;
2) сумісність, тобто ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів;
3) складність, тобто ступінь відносних труднощів розуміння її суті і використання;
4) подільність процесу знайомства з нею, тобто можливість випробування її в обмежених масштабах;
5) комунікаційна наочність, тобто ступінь наочності чи можливості опису іншою людиною результатів її використання.
Серед інших характеристик новинки, що мають вплив на темпи її сприйняття, є:
· початкова ціна;
· поточні (експлуатаційні) витрати;
· частка ризику і невизначеності;
· наукова вірогідність;
· схвалення з боку суспільства.
Продавець товару-новинки повинен вивчити всі ці фактори, приділивши ключовим максимум уваги на етапах розробки як самого товару, так і програми його маркетингу.
1.10. Ринок підприємств і поведінка покупців від імені підприємства
Ринок підприємств - це сукупність осіб й організацій, що закуповують товари для використання їх надалі у виробництві, для перепродажу чи перерозподілу. Підприємства - це ринок сировини, що постачає вироби, капітальне майно (устаткування, будинки), предмети постачання і ділові послуги. Ринок підприємств представлений ринком товарів промислового призначення, ринком посередників і ринком державних установ.
Ринок товарів промислового призначення складається з осіб і організацій, що закуповують товари з метою збільшення збуту, скорочення витрат виробництва, виконання яких-небудь суспільних чи правових вимог. У порівнянні з ринком товарів споживачів ринок товарів промислового призначення відрізняється наступним:
· на цьому ринку менше покупців;
· ці нечисленні покупці крупніші;
· вони сконцентровані географічно;
· попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого вжитку;
· цей попит нееластичний;
· попит різко змінюється;
· закупівлі здійснюються професіоналами (відділами матеріального забезпечення, закупниками, закупівельними комісіями).
Рішення, прийняті закупниками для потреб промисловості, варіюються в залежності від ситуації.
Існують три основних види ситуацій здійснення закупівель:
1) повторна закупівля без змін;
2) повторна закупівля зі змінами;
3) закупівля для рішення нових задач (закупівля нового обладнання, нове будівництво, комплексна закупівля “під ключ” і т.д.).
До складу розпорядницького підрозділу закупівельної організації (закупівельного центра чи закупівельної комісії), при закупівлях для рішення нових задач входять усі фахівці підприємства, що грають ту чи іншу роль у процесі ухвалення рішення про закупівлі. Серед них є дійсні користувачі (експлуатаційники) і усі, хто впливає на ухвалення рішення (технологи, механіки, енергетики, постачальники, менеджери і т.д.), що приймають рішення, і особи, що контролюють інформацію про закупівлю.
Основні фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення, наведені на схемі 1.3.
 |
Дата добавления: 2015-10-21; просмотров: 624;