Характеристики покупця.

На поведінку покупця при покупці товару великий вплив мають фактори культурного, соціального, особистого і психологічного характеру. У своїй більшості це фактори, що не піддаються контролю з боку продавця, але їх обов'язково варто взяти до уваги.

Фактори, культурного рівня мають найбільший і глибокий вплив на поведінку споживача.

Культура - основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини. Людина з дитинства засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваг, манер і вчинків, характерний для її родини й основних інститутів суспільства.

Субкультура. Будь-яка культура містить у собі більш дрібні складові, чи субкультури, що надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування із собі подібними. (Наприклад, по національній приналежності, релігії, по географічному району і т.д.).

Соціальний стан. У кожному суспільстві існують різні суспільні класи — порівняно стабільні групи в рамках суспільства, що характеризуються наявністю у їх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів і поведінки.

Фактори соціального порядку. Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими як референтні групи, родина, соціальні ролі і статуси.

Референтні групи - групи, що прямо і особливо сильно впливають на поведінку людини при особистому контакті чи непрямому впливі (сім’я, друзі, сусіди і колеги, суспільні і релігійні організації, профспілки і т.д.).

Ролі і статуси. Індивід є членом багатьох соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з погляду ролі і статусу. Наприклад, індивід є сином, чоловіком, батьком і процвітаючим управляючим фірмою. Роль являє собою набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі його особи. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки даної ролі з боку суспільства. Роль управляючого фірмою має в очах даного суспільства більш високий статус у порівнянні з роллю сина. У якості управляючого фірмою індивід буде купувати товари (одяг, взуття, автомобіль), що відбивають саме цю його роль і статус.

Фактори особистого порядку. На рішеннях покупців позначаються фактори особистого порядку, особливо такі, як вік, стать, родиний стан, етап життєвого циклу родини, рід занять, рівень доходів, спосіб життя і тип особистості.

Фактори психологічного порядку. На купівельному виборі індивіда позначаються також основні фактори психологічного порядку, такі як мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, відносини.

Мотивація. Мотив (чи спонукання) - нестаток, що став настільки нагальним, що змушує людину шукати шляхи і способи його задоволення. Психологи розробили ряд теорій мотивації людини. Самі популярні з них - теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу - припускають зовсім різні висновки що до діяльності по дослідженню споживачів у маркетингу.)

Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, що формують їх поведінку, що людина росте, придушуючи при цьому в собі безліч потягів. Ці потяги ніколи цілком не зникають і ніколи не знаходяться під повним контролем. Вони виявляються в сновидіннях, застереженнях, невротичному поводженні, нав'язливих станах і т.д. Таким чином, людина не віддає собі повного звіту в джерелах власної мотивації.

Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Учений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значимості:

від найбільш до найменш нагальних. По ступеню значимості потреби розташовуються в наступному порядку:

· фізіологічні потреби;

· потреби самозбереження;

· соціальні потреби;

· потреба в повазі;

· потреба в самоствердженні.

Людина прагне в першу чергу задовольнити самі важливі потреби. Як тільки їй вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної по важливості потреби.

Сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер її дії залежить від того, як вона сприймає ситуацію. Два різних чоловіки, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію, тобто вони мають вибіркове сприйняття. Зтикаючись з величезною кількістю подразників, людина не в змозі реагувати на всі. Більшість з них вона відсіває, а поміченими виявляються наступні подразники:

· пов'язані з наявними в даний момент потребами;

· очікувані;

· різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичайних.

Вибіркове перекручування. Помічені споживачем подразники не обов'язково сприймаються ним так, як це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати інформацію, що надходить, у рамки існуючих у неї думок. Під вибірковим перекручуванням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, додаючи їй особистісну значимість.

Вибіркове запам'ятовування. Людина схильна запам'ятовувати інформацію, що підтримує її ставлення і переконання.

Засвоєння. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.

Переконання і відношення. За допомогою дій і засвоєння людина здобуває переконання і відношення. А вони у свою чергу впливають на її купівельну поведінку.

Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Переконання можуть ґрунтуватися на реальних знаннях, чи думках, просто вірі. Виробників, природно, цікавлять переконання людей по відношенню до конкретних товарів. З цих переконань складаються образи товарів і марок.

Відношення. Майже до усього - політики, одягу, музики, їжі і т.п. - людина має власне відношення. Відношення - сформована на основі наявних знань стійка оцінка індивідом якого-небудь об'єкта чи ідеї, почуття до них і спрямованість можливих дій. Відношення дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися стосовно схожих один до одного товарів.