Поняття маркетингу

В одному англійському посібнику з маркетингу є картинка, на якій зображена галявина в джунглях бізнесу. Ця галявина - ринок. На ній власники товарів і грошей - продавці і покупці. Їх зустрічі відбуваються часом до обопільного задоволення, але часто ці зустрічі розчаровують обидві сторони, тому що той, у кого є гроші, зустрічається з власником товару, але товар виявляється не той, котрий потрібний покупцю в даний момент. От у цій ситуації потрібен деякий чарівник, маг, що міг би погодити інтереси обох сторін.

Цим чарівником і є маркетинг. Ціль його - досягнення згоди між виробниками продуктів і їхніх покупців, споживачами.

Існують різні трактування маркетингу. Причина великої розмаїтості у визначенні маркетингу - у специфіці і масштабах проблем, розв'язуваних у процесі виробництва, збуту, реклами, технічного обслуговування і т.д. У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій управління, і цілісна концепція управління (філософія бізнесу) в умовах ринкових відносин.

Маркетинг (від англійського «market» - ринок) - це ринкова концепція управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю фірм і підприємств, спрямована на вивчення підприємницького середовища, ринку, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів і послуг.

Цілі маркетингу - формування і стимулювання попиту, забезпечення обґрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи фірми (підприємства), а також розширення обсягів продажів, ринкової частки і прибутків.

Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється, - основне гасло маркетингового підходу в управлінні науково-технічною діяльністю, виробництвом і збутом для будь-якої фірми.

Іншими словами, перш ніж робити, фірма повинна провести ретельне вивчення потреб конкретних споживачів, відповідно до отриманих даних доробити й удосконалити товар і тільки потім виходити з цим товаром на ринок. А не навпаки — зробити товар, а потім мати серйозні труднощі у відношенні його продажу. Маркетологи вважають: «Черв'як повинен бути по смаку рибі, а не рибаку».

Маркетинг - це не нав'язування і проштовхування зробленого на невідомий ринок товару, а науково розроблена концепція аналізу й обліку вимог покупців, вимог конкретного сегмента ринку і розробка відповідно до виявлених вимог нового товару. Це система організації продажів, включаючи заходи для стимулювання і реклами. Це також система збутової мережі каналів руху товару (посередники, філії й ін.).

Маркетинг - це уміння встати по іншу сторону прилавку і подивитися на бізнес очима покупця. Це здатність знайти й втримати споживача, задовольнити його краще і швидше, ніж це робить конкурент. Якщо в сфері фінансової діяльності фірмами до прийняття маркетингового підходу більше уваги зверталося на собівартість, ніж на ціну, то маркетинг орієнтує виробників на ціну, яку готовий заплатити покупець. Відповідно, і бюджет фірми повинен будуватися відповідно до вимог в сфері збуту. Якщо раніше підприємство виконувало науково-дослідні розробки, що стосуються, насамперед виробництва, то система маркетингу головну увагу приділяє аналізу ситуації на ринку. Якщо планування асортименту продукції колись орієнтувалося тільки на поліпшення її якості, то система маркетингу враховує головним чином вимоги покупця.

1.2. Еволюція маркетингу

У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він став результатом багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, задачі і методи розвитку промисловості і торгівлі. Великий вплив на формування концепції маркетингу зробив науково-технічний прогрес, що забезпечив велику розмаїтість товарів, високі темпи їхнього відновлення, ефективне управління виробництвом і маркетингом.

Організація управління виробництвом в умовах ринкових відносин у своєму розвитку пройшла наступні етапи.

1. Орієнтація на виробництво (до 30-х років нашого століття). Виробники турбувалися головним чином про виробництво і намагалися будь-яким способом продати споживачу (без вивчення його потреб) товари, яких він найчастіше не потребував. Доля продукції за воротами підприємства керівників підприємства, як правило, не хвилювала.

Економічна криза 1929-1932 р. показала, що треба вміти не тільки зробити продукцію, але і збути її.

2. Орієнтація на збут (до першої половини 50-х років). Стали використовуватися різноманітні методи впливу на покупців з метою змусити їх зробити покупку. Однак в умовах посилення конкурентної боротьби комерційний успіх мали тільки ті підприємці, що схилили покупців не тільки до разових покупок, а орієнтували їх на довгострокові контакти з компанією. Це можна було здійснити тільки у випадку досить гарного вивчення потреб і попиту, використання реклами, стимулювання продажів л т.д.

3. Орієнтація на маркетинг (до кінця 70-х років). Менеджери в усіх великих масштабах системно використовували всі елементи комплексу маркетингу. Використання комплексних методів формування попиту і стимулювання збуту, особливо в сфері особистого споживання, в істотній мірі сприяло розвитку споживання, ірраціонального із суспільної точки зору. Питання раціонального використання ресурсів, захисту навколишнього середовища відходили на другий план.

4.Орієнтація на соціально-етичний маркетинг (80-і роки і дотепер). Проблеми захисту навколишнього середовища, енергетична криза другої половини 70-х років радикальним чином вплинули на суспільно-етичні погляди і, як наслідок, на управлінські погляди менеджерів.

1.3. Концепції маркетингової діяльності

Таким чином, одержали життя такі концепції маркетингу:

1) концепція вдосконалення виробництва;

2) концепція вдосконалення товару;

3) концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

4) концепція маркетингу;

5) концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва припускає, що покупець вибирає товар у залежності від його ціни і його доступності для придбання. При цьому головна роль управління - збільшити виробничу потужність, підвищити ефективність розподілу. У даній концепції визначальним фактором є орієнтація на виробництво. При цьому на стадії реалізації необхідно, щоб фірма, що реалізує товар у своїй програмі, передбачала високий ступінь охоплення ринку мережею розподілу, а також високу ефективність виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати низькі витрати на одиницю продукції, завдяки чому реалізація продукції буде здійснюватися за низькими цінами.

Фактори успіху цієї концепції: попит більше за пропозицію; є можливість розширення попиту на ринку шляхом зниження цін; є можливість зниження витрат шляхом збільшення обсягу виробництва, завдяки вигідній закупівлі вихідних матеріалів чи за рахунок удосконалення технології й організації виробництва.

Джерела небезпеки: небезпека полягає в тому, що з появою сильних конкурентів втрачається частина ринку, тому зниження ціни повинно здійснюватися швидше, ніж зниження витрат (лідерство по витратах).

Концепція удосконалювання товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а, отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному удосконалюванні товару. Концепція удосконалювання товару приводить до «маркетингової короткозорості». Продавець так закохується у власний товар, що випускає з виду потреби клієнтів.

Умови реалізації: підприємство прагне до виробництва таких товарів, що постійно удосконалювалися і пропонувалися в достатній кількості варіантів.

Фактори успіху: покупець повинен мати можливість визначити відмінність товарів по якості, параметрам або особливостям; покупець готовий платити за ці відмінності більше, ніж за звичайний товар; відмінність повинна бути достатньою, щоб товар виділявся серед загалу інших товарів конкурентів.

Джерела ризику: небезпека може виникнути тоді, коли фірма надто впевнена у своїх товарах. У цьому випадку у фірми питання якості домінує над зовнішньою орієнтацією на потреби покупців і вирішення їх проблем.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Основою є акт продажу. Приймається таке твердження, що покупець не хвилюється про якість товару, не володіє достатнім рівнем знань і відноситься до покупки без особливого задоволення. Дана концепція базується на умові, що при покупці товару є можливість перебороти стримуючі фактори покупця і тим самим вплинути на характер його поведінки.

Умови реалізації: вимагає ефективної організації продажів кваліфікованими співробітниками. Ці співробітники знаходять підтримку у вигляді реклами й інших добре продуманих способів впливу на покупця в процесі покупки і за рахунок широкого діапазону дій при певних цінах.

Фактори успіху: дана концепція може мати успіх, якщо фірма здатна розробити переконуючі методи продажів і демонстрацій, і тим самим розвіяти сумніви і стримуючі мотиви покупця; переваги вимагають роз'яснення чи пов'язані з певним ризиком; необхідно виділити приховані якісні характеристики товару.

Джерела ризику: небезпека з'являється в тих випадках, коли спостерігається надвиробництво в надії на ефективний збут; виникає негативна реакція усної пропаганди по відношенню до методів продажу; витрати продажу не пропорційно зросли в порівнянні з вартістю товару.

Концепція маркетингу стверджує, що умовою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами, ніж у конкурентів. Об'єктом основної уваги в даній концепції є цільові клієнти фірми з їх потребами. По суті своїй концепція маркетингу - це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основу для досягнення цілей організації.

Цю концепцію частіше використовують у своїй практиці фірми, що роблять товари широкого вжитку. Дана концепція краща радше для великих, ніж дрібних компаній. Багато фірм заявляють про свою прихильність до концепції маркетингу, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу. Для перетворення фірми, що орієнтується на збут (що було характерно для нашої колишньої економіки), у компанію, націлену на задоволення потреб ринку, потрібно не один рік напруженої праці.

Умови реалізації: фірма повинна задовольнити покупців більш ефективно, ніж її конкуренти, для цього вона повинна провести дослідження поведінки покупців і визначити свої пропозиції адекватно ринковим сегментам.

Фактори успіху: високий рівень життя, що позначається на характері попиту і очікувань покупців; чітка диференціація потреб і попиту покупців; володіння інструментами дослідження ринку для своєчасного виявлення тенденцій зміни характеру попиту покупців; здатність реагувати і відповідати технологічною гнучкістю й організаційною пристосованістю на зміни ринку у випадку виявлення нових тенденцій.

Джерела небезпеки: екстенсивне дроблення ринку і диференціація асортименту можуть привести до великих витрат і краху фірми; при великій сегментації виникає напружена ситуація і необґрунтованість ціноутворення для асортименту пропонованих товарів.

Концепція соціально-етичного маркетингу орієнтована на максимальне задоволення запитів споживачів, але з урахуванням вимог економічних витрат ресурсів і захисту навколишнього середовища, вирішення інших проблем розвитку суспільства в цілому. Прикладом є випуск економічних малолітражних легкових автомобілів з каталізаторами.

Поступово переорієнтація виробництва, а слідом за ним і збуту, на задоволення потреб і запитів споживача стала отримувати усе більше поширення. Почалося формуванняринку покупця - практичного втілення концепції маркетингу.

Ринок покупця припускає випуск тих товарів, що потенційний споживач буде згоден придбати. В основу виробництва закладаються дані, отримані в результаті вивчення запитів різних ринкових сегментів - окремих груп населення, підприємств, організацій і інших споживачів, яким і буде адресована знову створювана продукція. Тут змінюється напрямок зусиль виробника - він, виявивши за допомогою досліджень ті чи інші незадоволені запити і потреби, розробляє і починає виробляти ті товари, що здатні їх задовольнити.

Виробництво і збут в умовах «ринку покупця» складають зміст маркетингової діяльності, тобтомаркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення запитів і потреб людей і їх співтовариств.

Для пояснення цього визначення необхідно розглянути наступні поняття:

Потреба - почуття нестачі чого-небудь, що відчувається людиною, .

Запит - нестача, що прийняла конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товар - усе, що може задовольнити потребу, запит і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання чи споживання.

Обмін - акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь в замін.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами

Ринок - сфера обміну чи сукупність існуючих і потенційних споживачів товару.

1.4. Функції маркетингу

Маркетинг, як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю, має рядзагальних функцій, що властиві будь-якому типу управління, а саме: цілеспрямування (планування), організацію, координування, облік і контроль, тобто припускає розробку маркетингових стратегій і програм, формування структур маркетингових служб, координацію їх діяльності з іншими підрозділами фірми, контроль маркетингової діяльності й оцінку її діяльності.

В той же час ці основні, властиві будь-якому процесу управління, функції можуть бути конкретизовані і доповнені специфічними для маркетингової діяльності функціями:

· комплексне дослідження ринку, ринкового середовища і запитів споживачів;

· сегментація ринку;

· аналіз виробничо-збутових можливостей фірми;

· вибір цільового ринку;

· товарна політика;

· цінова політика;

· збутова (дистрибутивна) політика;

· комунікаційнаполітика (формування попиту і стимулювання збуту).

Комплексне дослідженняринку, ринкового середовища і запитів споживачів, чи аналітична функція, - це відповідальна робота, що вимагає значних часових, фінансових і інформаційних ресурсів, а також високого рівня підготовки фахівців з маркетингу. Ці дослідження охоплюють наступні найважливіші напрямки:

· вивчення маркетинговогосередовища: демографічних і географічних умов підприємницької діяльності, економічних і науково-технічних, політико-правових, соціальних і культурних особливостей, а також характеру відносин і специфічних рис діяльності фірм— конкурентів, посередників, постачальників, контактних аудиторій (засобів масової інформації, державних відомств, банків і кредитних установ, громадських організацій);

· аналіз сукупних характеристик ринку: попиту, пропозиції, обсягу, еластичності попиту, динаміки цін, ступеня конкуренції;

· аналіз споживчих властивостей конкретного товару і його поводження на ринку, а також переваг споживачів і їхніх уявлень про належні характеристики товару;

· аналіз фірмової структури ринку: фірм-покупців, фірм-конкурентів, фірм-нейтралів;

· аналіз форм і методів торгівлі;

· виявлення і вивчення ринкових сегментів;

· вивчення споживачів (індивідуальних і колективних) і їхньої купівельної поведінки.

Сегментація ринку - це складова маркетингової роботи, що припускає виділення сегментів ринку - груп споживачів з однорідним характером попиту й однотипною реакцією на маркетинговий вплив (товарну, цінову, збутову і стимулюючу політику) фірми.

Сегментація ринку тісно пов'язана з політикою індивідуалізації товару. Маркетинговий підхід відмовляється від необхідності підготовки стандартного, універсального товару, розрахованого на всіх споживачів, і бачить оптимальність бізнесу і конкурентні переваги в різноманітті й індивідуалізації пропозиції, його строгої орієнтації на відповідні ринкові сегменти.

Однак практикам ринку доводиться уникати надмірної сегментації чи гіперсегментації, що обмежує розміри попиту ринкових сегментів і значно підвищує витрати.

Аналіз виробничо-збутових можливостей фірми.

У цій частини маркетингової роботи спеціаліст-маркетолог вивчає конкурентний потенціал своєї фірми, а саме її фінансово-економічне положення, виробничі потужності, матеріально-технічну базу, науково-технічні позиції, а також широту товарного асортименту і можливості його відновлення, якість ринкових стратегій і планової системи, комерційну і маркетингову силу і рівень оптимальності організаційної побудови.

Результатом такого дослідження, чи так званого SWОТ - аналізу, є визначення конкурентних переваг (сили) і недоліків (слабості) фірми з урахуванням можливостей і загроз відповідних ринкових сегментів.

Вибір цільового ринку - важливий вид маркетингових досліджень, оскільки, тільки визначивши потреби ринку і свої можливості, підприємство зможе співвіднести вимоги і запити ринку з власним потенціалом і перспективами розвитку й ефективно вибрати конкретний його сегмент чи цільовий ринок для масованої маркетингової роботи.

Вибір цільового ринку побудований на оцінці вимог ринкових сегментів, з одного боку, і можливостей самої фірми - з іншого, з метою знаходження між ними відповідного балансу і рівноваги.

Цільовий ринок:це такий ринковий сегмент (чи його сегменти), де не тільки конкурентні переваги (плюси), але і деякі конкурентні недоліки (мінуси) здатні дати продукції даної фірми переважні позиції в конкуренції і представляти для неї найбільш привабливий, «плодоносний» ринковий попит.

Розробка маркетингової стратегії і програми. У результаті проведених досліджень маркетингові служби складають стратегічні і тактичні, оперативні плани виробничо-збутової діяльності фірми, що включають прогнози розвитку цільового ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки фірми на ньому, її товарну, цінову, збутову політику, а також політику стимулювання збуту і рекламних заходів.

Розробка оптимальної стратегії багато в чому визначає успіх підприємництва. Маркетинг пропонує різні варіанти ринкових стратегій: глобальні і генеральні, у залежності від стану і рівня попиту, ступеня покриття ринку і ринкової частки, новизни товару і ринку і т.п.

Маркетингові програми складають надзвичайно важливу ланку в маркетинговій діяльності, від їх якісної розробки й успішного здійснення значною мірою залежить успіх фірми на ринку.

Товарна політика являє собою спеціальний розділ маркетингової програми, одну зі складових комплексу маркетингових заходів (marketinq mix ) впливу на ринок, спрямованих на підвищення конкурентних позицій фірми. У даному випадку ця політика стосується споживчих властивостей продукції, що випускається, розробки нових її видів і підвищення конкурентноздатності, продовження життєвого циклу товару й оптимізації товарного асортименту. Ці заходи переслідують, насамперед, мету довести якісні характеристики і властивості товару до рівня конкретних запитів споживачів обраного сегмента ринку і забезпечити його ефективний збут.

Цінова політика має на увазі визначення цінової стратегії поведінки фірми на ринку на тривалу перспективу і цінову тактику на більш короткий період щодо кожної групи і кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку.

Цінова політика дає можливість змінити цінову складову конкурентноздатності товару (як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі) і встановити рівень ціни в залежності від вимог ринку, фаз життєвого циклу товару і багатьох інших факторів.

Як правило, цінова політика включає комбінацію різних видів цінової поведінки на ринку:

· політику “прориву на ринок”;

· політику “зняття вершків”;

· політику диференційованих, дискримінаційних, конкурентних, престижних і інших цін;

· політику знижок і цінових пільг і т.д.

У цінову політику входять також методологія визначення рівня призначуваної ціни в наближеному кількісному вираженні і методика калькуляції і фіксації контрактної ціни.

Збутова політика припускає планування, і формування каналів збуту товарів по прямому, непрямому чи комбінованому методах.

Прямий метод припускає організацію збутових філій, складів, демонстраційних залів, станцій і центрів техобслуговування безпосередньо самою фірмою-виробником, тобто торгівлю через власну збутову мережу.

Непрямий метод означає торгівлю через незалежних посередників.

Комбінованим методом можна вважати торгівлю через змішані товариства і спільні підприємства, а також інші варіанти використання для створення збутової мережі капіталів фірми-виробника і торгових фірм.

Фірма може використовувати інтенсивну, селективну й ексклюзивну системи збуту, формувати збутову мережу нульову чи багаторівневу, визначати структуру збуту як вертикальну, так і горизонтальну. Розробка роздрібної, оптової і зовнішньоторговельних збутових систем також є предметом розгляду збутової політики фірми.

Комунікаційна політика, політика просуваннячи політика формування попиту і стимулювання збуту являє собою планування і здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюються реклама в різних її видах, зв'язки з громадськістю, особисті чи персональні продажі, стимулювання збуту, передпродажне і післяпродажнє (гарантійне і післягарантійне) обслуговування і т.д.

Формування структур маркетингових служб передбачає створення спеціальних структурних підрозділів у системі управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю фірми, що, як правило, будуються по чотирьох основних принципах, допускаючи різне їхнє комбінування і варіації: по функціях маркетингової діяльності, по товарному принципу (по продукту), по географічному принципу (по регіону), по групах споживачів.

Крім того, маркетинговим службам властиве включення в організаційну структуру гнучких тимчасових робочих груп, що дозволяють концентрувати зусилля на найбільш важливих напрямках ринкового підприємництва і гнучко реагувати на зміни макро - і мікросередовища діяльності фірми.

Контроль і оцінка ефективності. Контроль маркетингової діяльності здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом усієї маркетингової роботи, у виді контролю за виконанням планів фірми через контроль за реалізацією, аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості, аналіз ефективності маркетингових витрат, стратегічний контроль і ревізію маркетингу.

Ефективність маркетингової діяльності оцінюється в два етапи: на стадії планування маркетингових заходів (з метою попередньої оцінки їх можливої ефективності) і на стадії завершення реалізації конкретного етапу маркетингової роботи (як оцінка фактичного підсумку проробленої роботи).

Поточний контроль (моніторинг) за здійсненням запланованих маркетингових мір у їх різноманітті і комплексності дає можливість по ходу реалізації вносити певні виправлення і корективи в маркетингову діяльність, що також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів в галузі виробництва і збуту.

Нагадаємо, що маркетинг - це цілісна концепція управлінської діяльності фірми, що характеризується єдиною сутністю, загальними принципами і функціями і спрямована на орієнтацію виробництва і збуту фірми на запити кінцевих споживачів.

Однак у залежності від акцентів у самій маркетинговій діяльності, а також у залежності від сфери й об'єкта застосування маркетингової концепції управління фірмою розрізняють різноманітні види маркетингу.

1.5 Процес управління маркетингом

Маркетинг - це комплексний підхід до організації і управління розробкою, виробництвом і реалізацією товарів з метою пріоритетного стану цих товарів на ринку стосовно запитів і потреб споживачів і дій конкурентів.

Функції маркетингу визначили наступні етапи процесу управління маркетингом:

1) аналіз ринкових можливостей;

2) добір цільових ринків;

3) розробка комплексу маркетингу;

4) перетворення в життя маркетингових заходів.

Процес управління маркетингом зображений на схемі 1.1.