Схема 1.1. Етапи процесу управління маркетингом

Аналіз ринкових можливостей - це відправний етап маркетингової діяльності. Керівництву необхідно знати - як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації і досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з погляду фірми ринкових можливостей, кожна з який зажадає більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку.

Добір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості можливості, що відкривається, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі роблять сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, що фірма може задовольнити щонайкраще.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може зупинитися на одному чи декількох сегментах ринку. Стосовно до кожного з них фірма повинна вирішити, яку саме позицію вона хоче зайняти в даному сегменті. Їй варто вивчити позиціонування на цільовому ринку марочних товарів конкурентів з погляду властивостей, що є, на думку споживачів, найбільш важливими. Крім того, варто оцінити обсяг попиту на можливі сполучення властивостей товару. Потім варто вирішити, що саме створювати: товар, розрахований на задоволення ще не вдоволених потреб, чи товар, аналогічний одному чи декільком вже існуючим товарам. В останньому випадку фірма повинна бути готова вступити в боротьбу з конкуруючим товаром, впроваджуючи у свідомість споживачів уявлення про відмінності свого товару.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, тобто про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потенційних покупців, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу - це сполучення чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання.

Фірма має прийняти рішення про загальну суму асигнувань по основним складовим комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових.

Перетворення в життя маркетингових заходів. Для перетворення в життя маркетингових заходів фірмі необхідно створити чотири системи:

· маркетингової інформації;

· планування маркетингу (тактичне і стратегічне);

· організації служби маркетингу;

· маркетингового контролю.

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її з метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю над виконанням маркетингових заходів.

1.6. Види маркетингу в залежності від структури маркетингової концепції

У зв'язку з особливостями розвитку й акцентами за структурою маркетингової концепції розрізняють менеджеристский, біхевіористский, інтегрований, інноваційний, прямий, стратегічний, екологічний і соціальний маркетинг.

Менеджеристський маркетинг припускає верховенство маркетингової концепції в управлінні фірмою і висування маркетингової служби на рівень менеджерів вищої ланки управління, коли центральна служба по маркетингу очолюється, наприклад, віце-президентом фірми, що координує всю її роботу. Менеджеристский вид маркетингу припускає також посилення активної його сторони, тобто спрямований не тільки на вивчення ринку і ринкового середовища й адаптацію до них вироблених товарів і послуг, але і на формування ринку і запитів споживачів відповідно до маркетингової стратегії фірми.

Біхевіористський маркетинг спирається на вивчення психології споживача, мотивацій купівельного поведінки і т.д. Такий маркетинг особливо важливий для великих, передових фірм, що у змозі здійснювати серйозні по якості і по кількості маркетингові заходи на ринку у виді товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики. Однак, борючись за гаманці покупців, фірма в першу чергу прагне заволодіти не тільки їхніми гаманцями, але і їхніми серцями, тобто домогтися переваги для своїх товарів і забезпечити прихильність і лояльність покупців до торгової марки даної фірми.

Інтегрований маркетинг приділяє особливе значення координації і погодженню всіх складових маркетингових заходів впливу на ринок, а саме: товарній, ціновій, збутовій і комунікаційній політиці і рівновазі їхньої участі в рішенні глобальних стратегічних задач фірми.

Інноваційний маркетинг переборює такий недолік звичайного маркетингу, як обмеженість розробки нових товарів, що базуються на якісних стрибках у розвитку науки і техніки. Інноваційний маркетинг йде від науково-технічних розробок, заснованих на фундаментальному і прикладному науковому дослідженнях, результати яких надалі «просіваються через сито» переваг і вимог ринку і потім впроваджуються у виробництво і пропонуються кінцевим споживачам.

Прямий маркетинг характеризується прямим способом продажу товарів і послуг і припускає організацію збутової діяльності у формі персональних продажів через збутових агентів - комівояжерів, а також у формі продажів по каталогах і телемаркетингу, коли виробник і продавець відповідної продукції вступають у безпосередній контакт із кінцевим споживачем.

Стратегічний маркетинг визначає в якості найважливішої функцію розробки глобальних стратегій і стратегічного планування. У ньому також посилена активна сторона маркетингу, що сприяє створенню і формуванню попиту і переваг споживачів відповідно до довгострокових цілей фірми і підпорядкуванню цим цілям усієї виробничо-збутової діяльності фірми.

Екологічний, чи«зелений», маркетинг покликаний вирішувати ринкові і виробничо-збутові задачі відповідно до вимог захисту навколишнього середовища.

Соціальний, чисоціально-етичний, маркетинг спрямований не тільки на задоволення запитів кінцевих споживачів, але і на оптимальне рішення економічних і соціальних задач, що стоять перед усім суспільством, дотримання його довгострокових інтересів.

1.7. Види маркетингу в залежності від територій охоплення

У залежності від території охоплення маркетинг може бути внутрішній, регіональний, експортний, імпортний, зовнішньоторговельний, маркетинг із продажу за рубіж патентів і ліцензій, маркетинг прямих закордонних інвестицій, міжнародний маркетинг, мультинаціональний і глобальний маркетинг.

Внутрішній маркетинг зв'язаний з питаннями реалізації товарів і послуг у рамках однієї країни й обмежений її національними границями. Звичайно на зовнішній ринок фірма починає виходити пізніше, коли вона досягла певних результатів і їй уже не вистачає простору вітчизняного ринку. Однак у світовій практиці зустрічаються фірми, що спеціалізуються в основному на закордонній діяльності і практично не працюючі на внутрішньому ринку, і навпаки.

Експортний маркетинг зв'язаний з ускладненням функцій і задач в сфері маркетингової діяльності фірми, тому що має на меті додаткові дослідження нових закордонних ринків збуту, створення закордонних збутових служб і мереж і т.д.

Імпортний маркетинг одними економістами визнається, іншими ж заперечується, оскільки він не пов'язаний з технологією просування товарів на ринок, організацією успішних продажів і ефективного збуту. На наш погляд, імпортний маркетинг має право на існування, тому що припускає особливу форму досліджень ринку для забезпечення високоефективних закупівель. Це теж робота на ринку, хоча і специфічна.

Зовнішньоторговельний маркетинг визначає своїм об'єктом експортні й імпортні види маркетингової діяльності щодо об'єктів зовнішньої торгівлі.

Закордонний науково-технічний маркетинг стосується специфіки продажів і закупівлі результатів науково-технічної діяльності — патентів і ліцензій, що в значній мірі змінює характер маркетингової роботи, і пов'язаний з підготовкою ліцензійних і патентних матеріалів для продажу, із задачами вивчення напрямків патентного права відповідних країн і т.д.

Маркетинг прямих закордоннихінвестицій включає питання вивчення умов закордонної інвестиційної діяльності, більш глибокий і всебічний аналіз можливостей роботи нового підприємства і його збутової активності, а також специфіки організації продажів на зовнішньому ринку фірмою, що виражає інтереси материнської компанії, але функціонує за законами закордонної країни, де вона знаходиться.

Зовнішньоекономічний маркетинг як особливості своїх функцій розглядає форми не тільки зовнішньої торгівлі, але і зовнішньоекономічного співробітництва (науково-технічне, промислове й ін.).

Сучасна ступінь розвитку людського суспільства дозволила виділити такі види маркетингу, як:міжнародний, мультинаціональний і глобальний маркетинг.

Конверсійний маркетинг пов'язаний з наявністю негативного попиту. Негативний попит - це така ситуація, при якій усі чи велика частина потенційних покупців відкидають даний товар чи послугу (наприклад, вегетаріанці - м'ясо). Задачею управління маркетингом при негативному попиті є розробка такого плану маркетингу, що буде сприяти зародженню попиту на відповідні товари (послуги).

Стимулюючий маркетинг пов'язаний з наявністю товарів і послуг, на які немає попиту через повну байдужність чи не зацікавленості споживачів. План стимулюючого маркетингу повинен враховувати причини такої байдужності (наприклад, покупець не знає можливостей даного товару) і визначити заходи що до його подолання.

Розвиваючий маркетинг пов'язаний з попитом, що формується, на товари (послуги). Його використовують у ситуаціях, коли має місце потенційний попит(споживач відчуває потребу в придбанні якоїсь речі, що, однак, ще не існує у формі конкретного товару). Управління даним видом маркетингу спрямоване на перетворення потенційного попиту в реальний.

Ремаркетинг. На усі види товарів у визначений період їх життєвого циклу знижується попит. Ціль ремаркетинга полягає в пожвавленні попиту за допомогою нових можливостей маркетингу, наприклад, продовження життєвого циклу товару чи послуги шляхом додавання йому нових ринкових властивостей.

Синхромаркетинг використовують в умовах нестійкого попиту (наприклад, товари сезонного споживання, транспорт протягом робочого дня) для стабілізації збуту і зведення до мінімуму коливань попиту.

Підтримуючий маркетинг використовується, коли рівень і структура попиту на товари (послуги) цілком відповідають рівню і структурі пропозиції. У цьому випадку необхідно проводити продуману політику (не допускати, наприклад, щоб ціни були вище цін, пропонованих конкурентами), цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу, стимулювати в потрібному напрямку збутову діяльність, здійснювати контроль за витратами виробництва і маркетингу.

Коли попит на товар (послуги) надмірно перевищує пропозицію, застосовуєтьсядемаркетинг. Щоб у споживача не створилося негативного уявлення про можливості фірми задовольнити запити споживачів, проводиться підвищення цін, згортання рекламної роботи і т.д. Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції, що користується надмірно високим попитом (розширення виробничих площ, продаж ліцензій на виробництво даної продукції іншій фірмі і т.д.).

Протидіючий маркетинг використовується для зниження попиту, що з погляду суспільства, споживача розцінюється як ірраціональний (наприклад, спиртні напої, тютюнові вироби). Якщо демаркетинг спрямований на скорочення попиту на доброякісний товар, то протидіючий маркетинг — на зменшення чи навіть припинення випуску небажаного, шкідливого товару.

Виділяють також види маркетингу, що володіють специфічними особливостями:

· банківський і фінансовий маркетинг;

· маркетинг послуг;

· маркетинг туристичного бізнесу й ін.

1.9. Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів

Споживчий ринок - це окремі особи і домогосподарства, що купують товари чи послуги для особистого споживання. Цей ринок складається з безлічі субринків, таких як субринки жінок і чоловіків, молодих споживачів і людей похилого віку і т.д.