Процес ухвалення рішення про покупку учасниками споживчого ринку

Існує п'ять етапів, що покупець проходить на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення.

1. Усвідомлення проблеми. Процес покупки починається з усвідомлення покупцем проблеми чи потреби. На цьому етапі продавцю необхідно виявити обставини, що звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Варто з'ясувати:

· які саме відчутні потреби чи проблеми виникли;

· чим викликано їх виникнення;

· яким чином вивели вони покупця на конкретний товар.

Збираючи подібну інформацію, продавець одержує можливість виявити подразники, що найчастіше звертають інтерес індивіда до товару.

2. Пошук інформації. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

· особисті джерела (родина, друзі, сусіди, знайомі);

· комерційні джерела (реклама, продавці, оптовики, обгортка, виставки і т.д.);

· загальнодоступні джерела (засоби масової інформації);

· джерела власного досвіду (вивчення, використання товару).

Споживач одержує найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел. А найефективнішими є особисті джерела, тобто комерційні джерела звичайно інформують, а особисті – “узаконюють” інформацію і (чи) дають їй оцінку.

У результаті збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні на ринку марок і їх властивостях. Фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, що вводив би її товар (марку) у комплект поінформованості й у комплект вибору споживача.

3. Оцінка варіантів. Споживач розглядає даний товар як певний набір його властивостей. Різні споживачі вважають для себе актуальними різні властивості. Кожен споживач звертає більше уваги на властивості товару, що мають відношення до його потреби.

Споживач схильний додавати різні вагові показники значимості властивостям, що він вважає актуальними для себе. Продавець не повинен знати, що саме ці властивості товару обов'язково є найважливішими.

Споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Ці переконання можуть коливатися від знання справжніх властивостей виробу з власного досвіду до знань, що є результатом вибіркового сприйняття, вибіркового перекручування і вибіркового запам'ятовування.

Вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності, тобто ступінь очікуваної задоволеності.

4. Рішення про покупку. Оцінка варіантів приводить до ранжирування товарів у комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку найбільш кращого товару.

5. Реакція на покупку. Ступінь задоволеності чи незадоволеності споживача зробленою покупкою формує його реакцію. Усе залежить від співвідношення між очікуваннями споживача й експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач задоволений, якщо перевищує їх — споживач дуже вдоволений, якщо не відповідає їм — споживач не вдоволений.

Очікування споживача формуються на основі інформації, одержаної ним від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача виникнуть занадто високі очікування, що у результаті обернуться розчаруванням. Чим більше розрив між очікуваними і реальними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.

Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, що вірогідно відбивали б його експлуатаційні властивості.