Відповідність структури специфіці асортименту виробленої продукції.

Це стосується вибору структури маркетингової служби і наділення служби господарською самостійністю.

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення основних понять, що характеризують ринок: нестаток, потреба, попит, товар, обмін, угода.

2. Чим відрізняється попит від потреби і чим обмежена потреба? Наведіть приклади.

3. Чим відрізняється угода від добровільного обміну?

4. Чим відрізняються два підходи до організації маркетингу: концепція удосконалення товару і концепція удосконалення виробництва.

5. У яких ситуаціях доцільно їх використовувати?

6. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль і концепція маркетингу?

7. Чому підприємства переходять від концепції маркетингу до концепції соціально-етичного маркетингу?

8. Які фактори закладені в основу соціально-етичного маркетингу?

9. Чому маркетинг стали використовувати некомерційні організації?

10. Які принципи лежать в основі управління маркетингом?

11. Дайте характеристику складовим процесу управління маркетингом.

12. Дайте характеристику функціям маркетингу. Який взаємозв'язок між ними?

13. Охарактеризуйте види маркетингу.

14. Яким чином приймається рішення про покупку товару? Чому маркетологи мають потреби в цій інформації?

15. Охарактеризуйте види ринків підприємств. Як проходить процес вибору постачальника?

16. По яких принципах організовують служби маркетингу?

ТЕМА 2. КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Питання:

1. Поняття маркетингового дослідження.

2. Концепція, що складають переваги маркетингової інформаційної системи.

3. Види інформації, використовувані при проведенні маркетингових досліджень.

4. Методи проведення маркетингових досліджень.

5. Маркетингові опитування споживачів.

6. Сегментування ринку, вибір цільових сегментів, позиціонування товару.

2.1 Поняття, напрямки маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація й аналіз даних із проблем, що відноситься до маркетингу. Задачі дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством.

Цілі і задачі маркетингового дослідження.

Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища.

Назвемо найважливіші напрямки маркетингових досліджень.

1. Дослідження ринку і продажів:

а) оцінка місткості ринку;

б) визначення характеристик ринку і його сегментів;

в) аналіз тенденцій зміни ринку;

г) прогноз обсягу продажів;

д) одержання інформації про існуючі і потенційних споживачів;

е) виявлення системи переваг споживачів;

ж) одержання інформації про конкурентів.

2. Дослідження продукту:

а) генерація ідей про створення нових продуктів;

б) розробка концепції тестування продукту;

в) тестування продукту;

г) організація маркетингу продуктів що тестуються;

д) дослідження й випробування різних видів обгорток.

3. Дослідження цін:

а) дослідження взаємозв'язків між ціною на продукт і попитом;

б) прогнозування цінової політики для різних стадій життєвого циклу продукту.

4. Дослідження просування продукту:

а) дослідження ефективності рекламної діяльності;

б) дослідження ефективності різних засобів масової інформації;

в) випробування різних варіантів реклами;

г) комплексний порівняльний аналіз різних засобів і методів просування продукту.

5. Доведення продукту до споживача:

а) дослідження місця розташування складів;

б) дослідження місця розташування об’єктів роздрібної торгівлі;

в) дослідження місця розташування сервісних служб.

Крім того, до складу маркетингових досліджень входить дослідження зовнішнього середовища по тим його компонентам, що впливають на маркетинг певного продукту на конкретному ринку.

Фактори, що враховують при маркетингових дослідженнях.

Маркетингові дослідження можуть здійснюватися самостійно, власними силами компанії чи компанія може вдатися до послуг спеціалізованих організацій. При виборі між першим і другим варіантами проведення маркетингових досліджень враховується безліч факторів.

1. Вартість дослідження. Багато компаній вважають, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними силами.

2. Наявність досвіду проведення досліджень, фахівців необхідної кваліфікації. Особливо це важливо враховувати при використанні складних методів проведення маркетингових досліджень і обробки отриманих результатів.

3. Глибоке знання технічних особливостей продукту. За звичай фахівці компанії знають їх краще і ці знання не так просто і швидко можна передати фахівцям інших організацій.

4. Об'єктивність. Фахівці спеціалізованих організацій звичайно більш об'єктивні у своїх оцінках.

5. Наявність спеціального устаткування: комп'ютерів і спеціальних програм для них, устаткування для тестування. Таким устаткуванням, як правило, у більш повному обсязі володіють спеціалізовані організації.

6. Конфіденційність краще зберігається при проведенні маркетингових досліджень співробітниками компанії.

Іноді компанії одну частину маркетингових досліджень проводять силами власних співробітників, а іншу - за допомогою спеціалізованих організацій.

На думку західних фахівців, здійснити первісний вихід на ринок капіталістичних країн українським підприємствам, не вдаючись до допомоги посередників з цих країн, - дуже важка (чи взагалі нездійсненна) задача.

Мова йде про повноцінний маркетинг досить складної продукції, а не про торгівлю сировинними ресурсами чи продукцією за низькими цінами. Складність подібного виходу на ринок полягає, зокрема, в тому, що в самих капіталістичних країнах існує до декількох тисяч різних законів, стандартів, нормативів і т.п., що регламентують виробництво, доведення до споживача й експлуатацію виробів. І є фахівці, що вузько спеціалізуються по конкретних питаннях, за допомогою яких звертаються маркетологи різних галузей промисловості. Тим більше не є можливим врахувати всі ці вимоги нашим бізнесменам, не вдаючись до допомоги відповідних закордонних фахівців.

На користь залучення посередників говорить наступне:

· дослідження повинно охоплювати велику кількість споживачів, і для цього буде потрібна солідна організація, що має знання, ресурси і досвід у даній сфері, яких фірма не має;

· дослідження може мати специфічний характер, наприклад, "вивчення купівельних мотивів придбання товарів;

· фірма взагалі не має досвіду в дослідженні ринку;

· виникають труднощі в обміні інформацією через незнання культури, традицій;

· фірма не має досить ресурсів для дослідження ринку;

· необхідно одержати незалежну й об'єктивну оцінку ринку, наприклад, при підборі партнера для спільної роботи.

Проведення аналізу власними силами фірми, необхідно в тому випадку, коли:

· дослідження здійснюється для продукції виробничого призначення і потрібна обмежена кількість інтерв'ю з потенційними споживачами;

· фірма має достатній досвід на даному ринку чи якщо вона вважає, що потенціал ринку такий, що є зміст придбати власний досвід;

· можуть виникнути труднощі взаємодій між фірмою і дослідницьким агентством, якщо мова йде, наприклад, про високотехнологічні товари, що вимагають спеціальних знань;

· фірма має свій кваліфікований апарат дослідників, що мають гарне знання мови і досвід роботи за кордоном;

· у країні що нас цікавить немає компетентних фірм-посередників з дослідження ринку.

2.2 Концепція, складові і переваги маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система (МІС) виступає сполучною ланкою в структурі постійно діючого взаємозв'язку і взаємозалежності людей, оргтехніки і методичних підходів, зорієнтованих на:

· визначення проблеми;

· збір і узагальнення даних;

· аналіз, оцінку і розширення своєчасної, точної, повної і ймовірної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби фірми з метою організації управління цією фірмою відповідно до розробленої стратегії.

Система маркетингової інформації включає:

1) систему внутрішньої звітності;

2) систему маркетингових досліджень;

3) систему аналізу інформації;

4) систему збору зовнішньої поточний маркетингової інформації.

Потік вхідної інформації дає можливість визначити, а при необхідності внести корективи у вже існуючу стратегію маркетингу фірми, її маркетингової політики.

Налагоджене функціонування маркетингової інформаційної системи дає фірмі цілий ряд переваг:

· організований збір інформації про положення макро і мікросередовища;

· широкий кругозір;

· збереження важливих даних;

· координація плану маркетингу й одержання результатів про положення фірми в кількісному вигляді;

· проведення аналізу витрат і прибутків.

Поряд з позитивними сторонами МІС, вона усе-таки вимагає досить значних первинних витрат на її створення. Це обумовлено придбанням сучасного устаткування, його налагодженням, експлуатацією висококваліфікованих фахівців, необхідністю адаптації системи до аналогічних систем інших учасників маркетингу.

Система внутрішньої звітності фірми дає можливість стежити за показниками, що відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух коштів, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість.

Збір інформації неможливий без застосування комп'ютерної техніки, що дає можливість не тільки реєструвати зміни мікросередовища, але і пропонувати варіанти рішень по тому чи іншому питанню.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво одержує регулярну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Джерелами зовнішньої поточної маркетингової інформації про конкурентів є:

· повідомлення в газетах, журналах;

· аналіз реклами;

· бесіди з працівниками фірми, їх торговими агентами;

· присутність на зборах акціонерів;

· ознайомлення зі звітами фірми;

· відвідування «днів відкритих дверей», спеціалізованих виставок;

· усебічне вивчення купленого товару;

· дані спеціалізованих фірм.

Система аналізу маркетингової інформації - це певний набір методів аналізу маркетингових даних, в основі якого - статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк - це сукупність сучасних методик обробки інформації про кількісні зміни, по яких можна визначити тісноту зв'язку між факторами, що впливають на маркетинговий процес, його результативність.

До найбільш розповсюджених методів аналізу можна віднести:

· регресійний;

· кореляційний;

· факторний;

· дискрймінантний;

· гніздовий.

Досить часто до аналізу тієї чи іншої проблеми залучаються експерти - фахівці, вчені в даній галузі чи суміжних з нею сферах.

При обробці даних використовується банк моделей, що допомагає прийняттю оптимальних маркетингових рішень. Кожна з моделей складається із сукупності взаємозалежних перемінних, що представляють реально існуючу систему, процес чи результат. У банку - моделі системи ціноутворення, встановлення меж територій збуту і планів комівояжерської роботи, розробка комплексу засобів реклами, прогнозування збуту товарних новинок, розробки рекламного бюджету, розрахунку ціни, вибору місця розташування роздрібних торгових пунктів.

2.3. Види інформації, використовувані при проведенні маркетингових досліджень

При проведенні маркетингових досліджень використовують два види інформації: вторинну і первинну.

Первинна інформація — це інформація, що збирається вперше для рішення чітко визначеної проблеми.

Переваги первинних даних:

· збираються відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання;

· методологія збору інформації відома і контролюється фірмою;

· відсутність суперечливих даних з різних джерел;

· можливе визначення надійності;

· результати доступні фірмі й обмежені для конкурентів.

Недоліки первинної інформації:

· збір даних може зайняти багато часу;

· можуть виникнути великі витрати;

· деякі види інформації можна не одержати;

· підхід фірми може мати обмежений характер;

· фірма може виявитися нездатною зібрати необхідну інформацію.

Вторинна інформація — це дані, зібрані раніше з метою, що відрізнялася від цілей, пов'язаних з рішенням досліджуваної проблеми.

Переваги вторинної інформації:

· коштує недорого;

· легко одержати;

· є основою для первинної інформації;

· наявність декількох джерел інформації.

Недоліки вторинної інформації:

· може бути недоступною;

· може не бути корисною;

· може бути неточною;

· може бути застарілою;

· може бути недостатньою.

Головними джерелами вторинної інформації, що застосовують при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, є внутрішні і зовнішні джерела.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

· бюджети;

· дані про збут;

· дані про прибуток і збитки;

· розрахунки клієнтів;

· дані про запаси;

· результати попередніх досліджень;

· письмові повідомлення.

Зовнішні джерела вторинної інформації:

· видання державних установ (статистичні дані, довідники);

· періодика;

· книги (загальноекономічної, спеціалізовані, монографії, статті в збірниках наукових праць);

· торгово-промислова палата;

· торгові представництва;

· торгові асоціації;

· комерційна інформація.

Якщо вторинні дані не дають інформації, достатньої для досягнення цілей дослідження, і необхідно зібрати первинні дані, проводять так звані польові маркетингові дослідження.

2.4. Методи проведення маркетингових досліджень

Способи, одержання первинної інформації: