Загальні правила - вороги маркетингу.

Тому дослідження маркетингу - це в першу чергу діагностування, а не розробка теорій.

Існують і інші школи маркетингу, наприклад школа Ф. Котлера (США), що кількісним методам обґрунтування маркетингових рішень відводить набагато більшу роль.

В даний час кількісні методи, у маркетингових дослідженнях застосовуються все частіше і вже розроблено досить багато моделей, що дають можливість визначити найважливіші параметри ринкової діяльності (попит, обсяг продажів, ринкову частку й ін.).

Виділяють кілька груп кількісних методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень.

1. Багатомірні методи (у першу чергу факторний і кластерний аналізи). Вони використовуються для обґрунтування маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємозалежні перемінні. Наприклад, визначення обсягу продажів нового продукту в залежності від його технічного рівня, ціни, конкурентноздатності, витрат на рекламу, інші елементи комплексу маркетингу.

2. Регресивні і кореляційні методи. Вони використовуються для встановлення взаємозв'язків між групами перемінних, що описують маркетингову діяльність.

3. Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли перемінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, ті що описують конкуренцію), не піддаються аналітичним рішенням.

4. Методи статистичної теорії, прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації. Можна виділити два головних напрямки застосування цих методів: для статистичних перевірок гіпотез про структуру ринку і припущень про стан ринку, наприклад дослідження ступеня лояльності до торгової марки, прогнозування ринкової частки.

5. Детерміновані методи дослідження операцій (у, першу чергу лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли є багато взаємозалежних перемінних і треба знайти оптимальне рішення, наприклад варіант доставки продукту споживачу, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів товаророзподілу.

6. Гібридні методи, що поєднують детерміновані і методи вірогідності (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне й евристичне програмування, управління запасами), застосовуються насамперед для дослідження проблем розподілу.

7. Моделі сіткового планування і управління.

Ці сім груп кількісних методів не вичерпують усієї їх розмаїтості при дослідженні маркетингу можуть використовуватися більш 60 методів.

2.6. Сегментування ринку, вибір цільових сегментів, позиціонування товару

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку:

1) масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього покупців усіх типів;

2) товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох чи більш товарів з різними властивостями, різної якості, у різній розфасовці і т.д. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів;

3) цільовий маркетинг (концентрований) - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку.

В даний час продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, що у більшій мірі допомагає виявити ринкові можливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу.

Основними заходами цільового маркетингу є:

· сегментування ринку;

· вибір цільових сегментів ринку;

· позиціонування товару на ринку.

Сегментування ринку - поділ ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і (чи) комплекси маркетингу в залежності від потреб. Для визначення кращих з погляду фірми можливостей сегментування продавець застосовує різні методи. При споживчому маркетингу підставами (критеріями) для сегментування служать наступні перемінні:

· географічні;

· демографічні;

· психографічні;

· поведінкові.

Деякі перемінні, використовувані длясегментування споживчих ринків, приведені в табл. 2.1.

Сегментування ринків товарів промислового призначення можна робити:

· по різновидах кінцевих споживачів;

· вагомості замовника;

· їх географічному місцезнаходженню.

Ефективність аналітичної роботи із сегментування залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними і придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцю необхідно відібрати один чи декілька самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку треба буде вирішити, яку саме кількість сегментів варто охопити. Продавець може зневажити розходженнями в сегментах (недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) чи зосередити свої зусилля на одному чи декількох сегментах (схема 2.1). У даному випадку багато чого залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів. Сегменти ринку можна оцінювати як з погляду властивої їм привабливості, так і з погляду сильних ділових сторін, якими фірма повинна володіти, щоб домогтися успіху в конкурентному сегменті.

Таблиця 2.1. Сегментування споживчих ринків