Схема 3.1. Три рівні товару

Товар за задумом - це та основна послуга, Що у дійсності бажає придбати покупець.

Товар у реальному виконанні - це пропонований на продаж товар з певними набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою й упакуванням.

Товар з підкріпленням - це товар у реальному виконанні разом із послугами що його супроводжують:

· надання кредиту покупцю;

· безкоштовна доставка;

· встановлення чи монтаж;

· навчання персоналу, що обслуговує покупця;

· післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами і т.д.

Класифікація товарів представлена в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2. Класифікація товарів

3.2. Атрибути товарної політики

Товарні марки

Фірма повинна розробити товарно-марочну політику, положеннями якої вона буде керуватися стосовно до товарних одиниць, що входять до складу її товарного асортименту.

Власник марки. Товар може вийти на ринок з марками наступних власників:

· під маркою самого виробника;

· під маркою посередника (приватна марка);

· частина товару може продаватися під маркою виробника, а інша частина - під приватними марками посередників.

Існує, принаймні, чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

Упакування товару - це вмістилище чи оболонка товару.

Оболонка містить у собі три шари:

· внутрішнє упакування - це безпосередня оболонка товару, наприклад, флакон для парфумів;

· зовнішнє упакування - матеріал, що слугує захистом для внутрішнього упакування і, що видаляється при підготовці товару до користування;

· транспортне упакування - вмістилище, необхідне для збереження, ідентифікації чи транспортування товару.

Упакування є одним з діючих засобів маркетингу, гарне упакування може виявитися для споживача додатковою зручністю, а для виробника - додатковим засобом стимулювання збуту товару.

У зв'язку з упакуванням існує безліч проблем, головними з яких є:

1) відображення правдивої інформації про товар на упакуванні й у маркуванні;

2) надмірна вартість упакування деяких товарів;

3) використання дефіцитних ресурсів;

4) забруднення навколишнього середовища.

Таким чином, фірма повинна прийняти оптимальне рішення про упакування свого товару, що повинне забезпечити захист товару, економію засобів, зручність користування товаром і його пропагандою.

Маркування є невід'ємною частиною упакування. Маркування наноситься безпосередньо на упакування, чи на етикетку, ярлик.

Функції маркування:

· ідентифікація товару чи марки;

· інформація про сорт товару;

· інформація про виробника і місця його розташування;

· інформація про дату виготовлення;

· інформація про вміст упакування;

· інформація про порядок використання товару;

· інформація про техніка безпеки;

· пропаганда товару;

· створення образа фірми.

Комплекс послуг. Фірма повинна розробити комплекс послуг, що споживачі хотіли б мати і які були б ефективним знаряддям у боротьбі з конкурентами. Фірмі треба буде вирішити, які саме найбільш важливі послуги варто запропонувати, яким повинен бути якісний рівень кожної з пропонованих послуг і в яких формах ці послуги будуть пропонуватися. Діяльність по наданню послуг може координуватися відділом сервісного обслуговування клієнтів, що працює зі скаргами і зауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування й інформації, призначеної для поширення серед клієнтів.

Товарний асортимент. Більшість фірм випускає не один якийсь товар, а робить певний товарний асортимент — це група товарів, схожих за своїми функціями, характеру споживчого попиту на них чи по характеру каналів їхнього поширення. Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу.

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем. Товарну номенклатуру фірми можна описати з погляду її широти, глибини і гармонійності.

Під широтою товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою.

Під насиченістю товарної номенклатури розуміють загальне число складових її окремих товарів.

Під глибиною товарної номенклатури розуміють варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи.

Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу чи якихось інших показників.

Проблема насичення асортименту вимагає прийняття рішень про доцільність додавання нових виробів.

3.3. Створення нових товарів

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти прикладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками.

Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. Компанія може роздобути новинки двома способами:

· шляхом придбання з боку, тобто купити цілком якусь фірму, патент чи ліцензію на виробництво чужого товару;

· завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок.

Поняття нової техніки і технології

Кожен менеджер шукає відповіді на питання: яка техніка потрібна і повинна створюватися, яка техніка і технологія може бути віднесена до категорії нової, прогресивної, які повинні бути масштаби і темпи впровадження нової техніки і технології у виробництво.

Не можна відносити до нової техніки пропоновану модель машини чи устаткування лише з погляду дати її виготовлення; не залучить уваги підприємця і нововведення, що являє собою не що інше, як дорогий “технічний феєрверк”, не можуть вважатися новими також і ті машини й устаткування, у яких міняється лише зовнішня конструкція при збереженні колишньої продуктивності, ресурсозбереження і т.п.

Світова практика показує, що властивостями знарядь праці, властивими, саме новій техніці, є:

· багатофункціональність машини, її “гнучкість” і здатність до переналагодження на випуск продукції різних модифікацій;

· багаторазовий ріст одиничної потужності;

· оснащеність електронікою, що дає можливість контролю і саморегулювання машини і виконання складного циклу взаємозалежних операцій;

· зміна характеру впливу на предмет праці, застосування променевих, звукових, біохімічних (лазерне випромінювання, ультразвук, вибухові хвилі та ін.) процесів;

· більш висока економічність.

Усі ці ознаки визначають здатність машини інтенсифікувати процеси виробництва.

До нової часто відносять і модернізовану техніку, у якої змінюються якісні характеристики і яка по своїх техніко-економічних показниках відповідає сучасним вимогам.

До нової техніки і технології також зараховують машини, устаткування, прилади і т.п., виготовлені за ліцензіями, зразками, авторськими посвідченнями і патентами, тобто вперше в даній країні, хоча у світовій практиці вони не є новинками.

Для аналізу нову техніку і технологію поділяють на три категорії: