Опитування поштою.

Переваги:

· не вимагає великих грошових витрат;

· час на міркування;

· збереження “інкогніто” опитуваних;

· можливість опитати клієнта, що занадто зайнятий, щоб витрачати свій час на особисте інтерв'ю;

· можливість “докопатися” до суті питання.

Недоліки:

· недостатньо серйозне відношення опитуваних;

· недостатній контроль за опитуваними;

· неможливість особистого знайомства з опитуваними;

· втрата листів;

· тривалий час очікування відповідей.

5. Групове інтерв'ю.

Переваги:

· особисте спілкування;

· вільний обмін думками;

· швидкість;

· не вимагає великих грошових витрат.

Недоліки:

· необхідність мати досвідченого фахівця (інтерв'юера);

· необхідність ведення записів.

Крім того, для збору первинної інформації можна використовувати:

· експеримент;

· імітацію (використання ЕОМ для відображення використаних різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах).

План збору первинних даних повинен базуватися на наступній інформації:

Після завершення збору інформації із сукупності даних вибирають найбільш вагомі, котрі надалі можна буде використовувати в практичній роботі.

Дослідники підготовляють рекомендації - пропозиції для фірми, спрямовані на реалізацію поставлених цілей.

2.5 Маркетингові опитування споживачів

Хочеш довідатися, чого бажає споживач - запитай його. Ця проста думка пояснює популярність маркетингових опитувань. Розповімо про них на прикладі проекту “Кава”, здійсненого навесні 1999 р.

За завданням однієї з торгових фірм були вивчені переваги покупців і дрібнооптових продавців розчинної кави. Разом із представниками замовника був складений опитувальний лист (анкета типу соціологічної) з 16 основних питань і 4 додаткових, присвячених соціально-демографічний інформації. Опитування проводилося у формі інтерв'ю з 500 покупцями і продавцями кави. Місця опитування - ринки, лотки, кіоски, продуктові і спеціалізовані магазини, тобто були охоплені усі види місць продажу кави. Інтерв'ю проводили більш 40 спеціально підготовлених (приблизно по 8-годинній програмі) студентів, розбитих на 7 бригад.

Після ретельної перевірки бригадирами і групою обробки інформація була введена в спеціально створену базу даних. Потім проводилася різноманітна статистична обробка, будувалися таблиці і діаграми, перевірялися статистичні гіпотези і т.д. Заключний етап - осмислення й інтерпретація даних, підготовка підсумкового звіту і пропозицій для замовників.

Технологія організації і проведення маркетингових опитувань лише незначною мірою відрізняється від технології соціологічних опитувань, багаторазово описано в літературі. Так, ми планували використовувати напіввідкриті питання, у яких для опитуваного дано перелік підказок, а при бажанні він може висловити свою думку у вільній формі. Тих що не вклалися в підказки виявилося близько 5% , їх думки були внесені в базу даних і аналізувалися додатково. Для підвищення надійності опитування про найбільш важливі з погляду маркетингу моменти запитувалося в декількох питаннях. Були питання-пастки, за допомогою яких контролювалася «свідомість» заповнення анкети. Наприклад, у питанні: “Що Ви цінуєте в каві: смак, аромат, міцність, наявність пінки...” пасткою є включення «міцності» - ясно, що міцність залежить не від кави самої по собі, а від її кількості в чашці. У пастку ніхто з 500 не потрапив - ніхто не відзначив «міцність». Цей факт підвищує надійність висновків проведеного опитування. Ми вважали недоцільним ставити запитання про рівень доходів (оскільки в більшості випадків відповідають «середній», що неможливо пов'язати з певною величиною). Замість такого питання ми запитували: “Як часто Ви купуєте каву: у міру потреби чи по можливості?”. Оскільки кава не є дефіцитним товаром, перша відповідь свідчила про наявність достатніх коштів, друга - про їх обмеженість (споживач не завжди мав можливість дозволити собі купити банку розчинної кави).

Вартість подібних досліджень - 5-10 доларів США на одного обстеженого. При цьому трудомісткість (і вартість) початкової стадії - підготовки анкети й інтерв'юерів, пробне опитування й ін. - 30 % від вартості дослідження, вартість безпосередньо опитування - теж 30 %, введення інформації в комп'ютер і проведення розрахунків, побудова таблиць і графіків - 20 %, інтерпретація результатів, підготовка підсумкового звіту і пропозицій для замовників - 20 % . Таким чином, вартість власне опитування в два з зайвим рази менше вартості інших стадій дослідження. Наведемо деякі з отриманих результатів.

а) На відміну від західних споживачів, вітчизняні не віддавали переваги скляним банкам у порівнянні з бляшаними. Оскільки бляшані банки дешевше скляних, то можна порекомендувати з метою зниження витрат закупівлю кави в бляшаних банках.

б) Вітчизняні споживачі готові платити на 10-20% більше за екологічно безпечну каву більш високої якості, що має сертифікат Мінздраву і символ екологічної безпеки на упакуванні.

в) Середній обсяг споживання розчинної кави - 850 г на місяць (на родину споживача).

г) Споживачі розчинної кави поділяються на класи. Є «продвинуті» споживачі, що звертають велику увагу на якість і екологічну безпеку, марку і країну виробництва, що терпимо відносяться до зміни ціни. “Тонкі цінителі” - в основному жінки від 30 до 50 років, службовці, менеджери, науковці, викладачі, лікарі (тобто особи з вищою освітою), що п'ють каву, як вдома, так і на роботі, причому «кавовий ритуал» найчастіше входить у процедуру ділових переговорів чи нарад. Протилежний клас складається з чоловіків двох крайніх вікових груп - школярів і пенсіонерів. Для них важлива тільки ціна, що очевидним чином пояснюється браком коштів.

Результати були використані замовником у рекламній кампанії. Зокрема, зверталася увага на сертифікат Мінздраву і на екологічну безпеку обгортки.

Застосування кількісних методів при маркетингових дослідженнях дуже утруднено.

Це обумовлено:

· складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю граничних ефектів, наприклад, мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими благами (зокрема, наприклад, реакція споживачів на рекламу часто не відбувається негайно);

· ефектом взаємодії маркетингових перемінних, котрі в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємопов’язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску; складністю визначення маркетингових проблем. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення ефективності реклами;

· нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовлених змінами смаків, звичок, оцінок і ін.;

· відносною несумісністю персоналу, що займається маркетингом і застосуванням кількісних методів у його дослідженні. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі - математичному моделюванню.

Вищевикладене багато в чому обумовлено тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами.

Фахівці з маркетингу відзначають, що в маркетингу нічого, ніколи не повторюється, усе по-різному для різних ситуацій.

Маркетинг, орієнтований на конкретних покупців, а покупці всі різні.