Развитие философии международного маркетинга.

Можно выделить три базовые философии зарубежного

маркетинга, соответствующие последовательным этапам развития: философию расширения рынка, многонациональную и глобальную рыночную философию.

- Философия расширения рынка исторически возникла первой, предполагает, что компания рассматривает зарубежные рынки как вторичные в сравнении с национальным рынком. Часто

исходит из того, что потребности потребность зарубежного рынка может быть удовлетворена тем же самым продуктом, который реализуется компанией в своей стране.

- Многонациональная рыночная философия – предполагает, что зарубежные рынки так же важны для компании, как и национальный рынок. При этом подходе компания осуществляет

активные маркетинговые усилия в других странах.

- Глобальная рыночная философия – компания комбинирует свои усилия в сфере национального и зарубежного маркетинга таким образом, чтобы и те и другие в совокупности оказывали влияние на достижение корпоративных целей, обеспечивая синергетический эффект. В этом случае компания не делает различий между национальным и зарубежным рыночным потенциалом.

Этапы развития международного маркетинга представлены на рисунке 3:

ЭКСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ:

Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и

приспосабливает свое производство под требования этого рынка.

При этом экспортер исследует постоянно этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

-------------------------------------------------------------------------------------

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его

обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различ-

ные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия,

создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы дея- тельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Международный менеджмент свойственен транс- национальным корпорациям.

Рис.3. Этапы развития международного маркетинга

В центре международной маркетинговой деятельности предприятия находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико- экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:

- выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом? Какие перспективы могут открыться перед

предприятием, и какие угрозы могут возникнуть?

- если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом

рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или

новую?

- каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

- какую конкретную программу мероприятий маркетинга-

микса разработать, для того, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

- какие экономические, научно-технические и другие

результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?

- как организовать на собственном предприятии процесс

разработки и осуществления программы международного маркетинга?

Осуществление маркетинговой философии предполагает два направления активности фирмы. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, используют термины: стратегический и