Анализ привлекательности и отбор страновых рынков

Одним из важнейших стратегических решений фирмы

является определение рынка (или сегмента рынка), на котором она собирается работать. Такой рынок называется целевым или

базовым. Процесс выбора целевого рынка представляет собой

сокращение числа потенциальных страновых рынков до приемлемого количества стран и рыночных сегментов в этих

странах. Решение о выборе целевого рынка обычно принимается

в 2 этапа. На первом этапе, называемом макросегментацией,

определяется «рынок товара» (или товарной группы), на втором этапе, называемом микросегментацией, внутри каждого ранее идентифицированного рынка выявляются сегменты потребителей.

Для выявления взаимосвязей экспорта-импорта по отдельным страновым рынкам и оценки привлекательности этих рынков с точки зрения экспортеров используются так называемые экспортно-импортные матрицы и портфели привлекательности страновых рынков.

1. В экспортно-импортной матрице по вертикали в столбце

1 показываются в убывающем порядке (по объемам импорта) страны-импортеры оборудования с соответствующими cовокупными объемами импорта, а по горизонтали (в столбцах 2

- 6) также в убывающем порядке (по объемам импорта в соответствующую страну) страны-экспортеры.

1.1 Привлекательность рынка страны-импортера

характеризуется совокупным объемом импорта в эту страну.

1.2 Международную конкурентоспособность страны

(фирмы)-экспортера на рынке страны-импортера можно выразить с помощью показателей:

а) Абсолютной доли страны-экспортера в совокупном

объеме импорта страны-импортера:

Абсолютная доля

в импорте (АД) =

Экспорт соответствующей страны

Совокупный импорт сответст-

вующей страны-импортера

б) Относительной доли страны-экспортера в совокупном объеме импорта страны-импортера:

Относительная доля =

Экспорт страны

(фирмы) А в страну У

в импорте (ОД) Экспорт страны

(фирмы) Х в страну У

При этом в качестве страны Х всегда берется страна с наибольшим объемом экспорта данной продукции. Аналогичный

показатель можно определять и по отдельным фирмам. Тогда фирма Х будет крупнейшим поставщиком данной продукции.

2. Портфель привлекательности наглядным образом отражает позиции, занимаемые тем или иным экспортером, на рынках стран импортеров. Страновый портфель представляет собой график (матрицу), на вертикальной оси которого откладываются объемы импорта в млн. денежных единиц, а по горизонтальной оси - относительные доли в импорте стран-экспортеров. После чего на основе данных экспортно-импортных матриц находят позиции (координаты) стран-импортеров с точки зрения соответствующей страны-экспортера.

Чем больше объем совокупного импорта (емкость рынка) страны-импортера и чем больше относительная доля рынка, занимаемая на нем страной-экспортером, тем выше привлекательность этой страны для экспортера. Страновые рынки с высокой привлекательностью выбираются экспортером для проведения на них соответствующих маркетинговых мероприятий.

Далее, на основе анализа привлекательности

(конкурентоспособности) применительно к каждому сегменту,

осуществляется выбор стратегии охвата рынка:

► стратегия концентрации

► стратегия функциональной специализации

► стратегия специализации по клиенту

► стратегия селективной специализации

► стратегия полного охвата