Операционный маркетинг

Операционный маркетинг – это активный процесс с

краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс

получения заданного объема продаж путем использования

тактических средств, относящихся к инструментам

маркетинг-микса, включающего продуктово-ассортиментную, контрактно-ценовую, коммуникационную и дистрибутивную политику.

Продуктово-ассортиментная политика составляет сердцевину маркетинг-микса предприятия. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Контрактно-ценовая политика является одним из наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим предствление о нем в глазах потребителей. Процесс разработки контрактно-ценовой политики включает разработку политики ценообразования и политики условий заключения договоров.

Коммуникационная политика – применения таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации предпринимателя. Инструменты коммкникационной политики:

- реклама,

- стимулирование продаж,

- персональная продажа,

- работа с общественностью,

- спонсорство.

Дистрибутивная политика – комплекс мероприятий, направленных на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения как:

- распределение с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта),

- физическая дистрибуция или товародвижение (логистика

маркетинга).

Принимаемы в этой сфере решения имеют, как правило,

долгосрочно-стратегический характер, т.к. установленная система распределения не может быть скорректирована в

короткие сроки и с небольшими затратами.

Завершает систему действий и анализа в маркетинге организация, планирование и контроль маркетинга.

Организация маркетинга должна учитывать три

важнейших фактора:

- функции, которые должен выполнять маркетинг на предприятии,

- продукты, которые должны быть произведены и проданы на рынке,

- рынки, на которых при помощи маркетинга должны быть

реализованы произведенные продукты.

Исходя из этого можно выделить 4 варианта организации маркетинга:

1. функционально ориентированная маркетинговая организация

2. продуктово ориентированная маркетинговая организация

3. маркетинговая организация, ориентированная на клиентов

4. территориально организованная маркетинговая организация.

Под маркетинговым планированием понимают обычно определение желаемых для предприятия в будущем хозяйственных состояний и отношений и необходимых для их достижения мероприятий.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в

области маркетинга. Маркетинговый контроль на предприятии

осуществляется в целях:

- установления степени достижения маркетинговых целей (анализ отклонений),

- выяснения возможности улучшения показателей (обратная

связь),

- оценки, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий внешней среды соответствует требуемой (анализ реактивности).

Контрольные вопросы:

1. В чем состоит сущность международного маркетинга?

Каковы его отличия от маркетинга вообще? Каково соотношение международного маркетинга и международного менеджмента?

2. Что включает в себя информационная база

маркетинговых исследований? Какие методы изучения зарубежных рынков можно использовать?

3. Раскройте сущность стратегических решений в

международном маркетинге. В чем могут заключаться мотивы интернационализации?

4. Как оценить привлекательность зарубежных рынков и

конкурентные позиции предприятия?

5. Какие способы проникновения на зарубежный рынок могут использоваться?