Тема 5. Анализ поведенческой реакции покупателя

1.Для потребителей важно, чтобы товар удовлетворял одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умственную и духовную. Каждая из этих категорий содержит множество подкатегорий (табл. 5.1.).

Товары и услуги покупаются или арендуются для удовлетворения этих потребностей. В нашей повседневной жизни мы используем множество товаров и услуг для удовлетворения широкого спектра кратковременных и долговременных потребностей.

При анализе покупательского поведения, как правило, опираются на следующие предположения:

· покупатель независим в своем выборе;

· мотивация и поведение покупателя могут постигаться с помощью исследования;

· поведение покупателя поддается воздействию;

· покупательское поведение обусловлено социальными законами.

Часто товары покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Например, поход в ресторан с друзьями может удовлетворять голод, потребность в дружбе, потребность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе) и потребность сделать что-то необычное (выгода от новизны).

Выгоды искомые потребителями в товаре или услуге, определяют их представления о товаре и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя о товаре для определения сегментов спроса. Представление о товаре обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления товара или приверженность торговой марке. При этом, если продавцы ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время не является потребителем. Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию.

На рис. 5.1. показан пример классификации потенциальных потребителей какого-либо класса товаров и/или торговой марки. Данная классификация позволяет сравнивать покупателей, которые попросту не осведомлены о товаре или услуге, с теми потребителями, которые или не знают где купить товар, или не проявляют активного интереса по отношению к товару, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выделенным сегментам рынка применяются различные тактики маркетинга. Маркетинговая компания, увеличивающая степень осведомленности сегмента, который не имеет представления об определенной торговой марке, будет значительно отличаться от компании, направленной на сегмент, имеющий отрицательное мнение об определенной торговой марке.

Тактика, направленная на изменение представления о товаре, зависит также от того, каким способом потребители выбирают тот или иной товар.

Существуют три подхода, которыми руководствуются потребители для принятия решения о покупке, основанные на:

· здравом смысле;

· эмоциях;

· привычке.

Различные сегменты могут определяться тем, какой подход они используют при совершении покупок, например: малолитражные автомобили вероятнее всего покупают исходя из здравого смысла, спортивные автомобили – исходя из эмоций, а потребители старшего возраста покупают по привычке.

При продвижении нового товара на рынок наибольшее значение приобретают исследования потребителей (покупателей). В условиях неопределенности необходимо принять решение о целесообразности продвижения на конкретный рынок нового товара. Для этого нужно определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения, то есть те побудительные силы, которые заставляют нас купить тот или иной товар, а также факторы ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Выявляется типология потребителей, предсказывается и моделируется их поведение на рынке, прогнозируется ожидаемый спрос. В процессе исследования составляется портрет потенциального потребителя конкретного товара.

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является разработка форм для сбора данных. Это может быть анкета, вопросник, схема анализа печатных изданий и т. п.

Далее разрабатывается выборочный план и определяется объем выборки.

И наконец, результаты исследования представляются в виде отчета, структура которого определяется требованиями заказчика.

2. При выведении на рынок нового товара и новой торговой марки компании необходимо решить очень важную проблему – «Будет ли новая продукция пользоваться спросом у потребителей?». Для этого проводится маркетинговое исследование потребителей. Существуют три основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания на рынке в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных, психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Задачей маркетингового исследования потребителей является выявление этих общих факторов, влияющих на мотивации и поведение потребителей. Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на поведение потребителя, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

При исследовании потребителей обычно изучаются и анализируются:

Отношение потребителей к компании, определенной марке товаров. Как показывает практика, такое отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре, фирме), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Отношение потребителя фиксируется на второй компоненте. Возникает вопрос: определяют ли отношения реальный выбор потребителей? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость между положительным отношением к определенной марке товара и частотой его использования.

ü Отношение к рекламе товара. Здесь определяются рекламные мотивации покупателей, источники рекламы, оценивается их эффективность. Результаты исследования используются при разработке и корректировке рекламной кампании, прочих методов стимулирования сбыта (паблик рилейшнз).

ü Ожидания потребителей от определенного товара. Выявляются рекламации и недовольство товаром, либо его обслуживанием и т.п. Результаты такого исследования позволяют обратить внимание на просчеты в продвижении товара и внести коррективы в процесс позиционирования торговой марки.

ü Профиль потребителя. Здесь определяются демографические, географические, экономические, социальные признаки потребителей. Далее потребители группируются по схожести своих индивидуальных характеристик. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Особое внимание уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Например, рынок потребителей косметических средств можно разделить на сегменты по возрасту потребителей, уровню доходов, предпочтениям (предпочитают покупать импортную или отечественную косметику, дорогую или дешевую). Выбирается наиболее перспективный сегмент (сегменты) рынка и составляется физический и психологический портрет потребителя конкретного товара. Далее разрабатывается ассортиментная, ценовая, рекламная политика, политика товародвижения с учетом предпочтений и ожиданий потребителя.

ü Покупательскую способность потребителей. Методом опроса определяется уровень дохода потребителей и та цена, которую покупатель готов заплатить за данный товар. С учетом мнения потребителей формируется ценовая стратегия и ассортимент продукции.

Методы, применяемые при проведении маркетинговых исследований и анализе поведенческой реакции покупателя, можно классифицировать по двум группам: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляются с проведением различных опросов, обработки и анализа документов.. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка данных с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе.

Качественные исследования включают себя: глубинное интервью, проекционные методы, физиологические измерения, сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Таким образом, обычно, изучается мнение потребителей, ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами, отношением к продукту, торговой марке, методами продвижения. Изучается эмоциональная и поведенческая реакция на определенные виды рекламы.

Тема 6: Сегментация рынка

1. Сегментация рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объекта, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта).

Критерии (признаки) лежащие, в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

· поддаваться количественному измерению;

· обладать чувствительностью, т.е. отражать дифференциацию потребителей;

· выявить различия в структурах рынка;

· способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия;

· обеспечивать доступность воздействия на сегмент.

Выбор метода сегментации зависит от того, какую стратегию выбирает предприятие. Возможны следующие варианты.

1. Концентрированная сегментация – предложение одного товара для отдельного сегмента рынка.

2. Ассортиментная сегментация – предложение нескольких товаров одной ассортиментной группы одному сегменту.

3. Дифференцированная сегментация – предложение разнородных товаров нескольким сегментам.

Для потребительского рынка наиболее характерна сегментация по следующим основным критериям:

· географическим (величина региона, плотность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя;

· демографическим (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни);

· социально-экономическим (уровень образования, уровень доходов, профессиональный состав, интересы);

· психографическим (стиль жизни, субъективные оценки товаров, консерватизм или новаторство).

Рассмотренные выше первые три группы критериев можно отнести к объективным (общим) критериям сегментации. Психографические признаки относят к субъективным (специфическим) признакам, отражающим предпочтения конкретного потребителя, мотивы его поведения на рынке.

Каждую целевую группу покупателей следует рассматривать с позиции всех указанных критериев, их сочетания, т.е. требуется поведение так называемой многомерной сегментации (рис.6.1.).

Рис.6.1. Критерии сегментации потребительского рынка

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно конкретно установить маркетинг-микс, т.е. комплекс мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий.

2. Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу — какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом (а иногда в решающей мере) помогает позиционирование. Однако при наличии на целевом секторе значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

Первый вариант — позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Однако, успеха можно добиться при определенных условиях:

1) фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух или более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант — создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях:

1) наличия значительного технического задела;

2) экономической возможности реализации проекта при просчетном уровне цен;

3) достаточном числе потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Как следует из рис. 7.4. существуют различные типы позиционирования, но все они объединены стремлением выделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

При проведении позиционирования необходимо соразмерять позицию товара, к которой стремится фирма, с его объективным качеством и потребительской ценностью, а также с возможностями фирмы-производителя при необходимости улучшить характеристики товара в соответствии с ожиданиями потребителей. Оценки товара в целом и его отдельных характеристик фирмой и отдельными группами покупателей, естественно, могут различаться. Однако важно, чтобы, во-первых| это различие не было значительным, а во-вторых, чтобы оно не затягивалось во времени. Фирма должна либо убедить потенциальных покупателей, что они занижают качество товара, либо модернизировать товарс целью повышения его потребительской ценности в соответствии с требованиями реальных и потенциальных покупателей.

Рис 7.4. Основные типы позиционирования товара на рынке

Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

Возможности позиционирования различаются и предусматривают:

· позиционирование на основе эмоциональных ценностей;

· позиционирование на основе соотношения «цена/качество»;

· позиционирование на основе использования;

· позиционирование с учетом потребителей товара;

· позиционирование с учетом конкурентов;

· позиционирование с учетом класса продукта.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования да основе определенных преимуществ товара (качественных и цено­вых), удовлетворения специфических потребностей, устойчивых вос­приятий и представлений и др.

Позиционирование товара — довольно сложная работа, предусмат­ривающая использование особых стратегических подходов методичес­ких приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществляемая работа приносит хорошие результаты, позволяя фирме уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции. Это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального пла­нирования и программирования комплекса маркетинга.