Тема 9 . Выбор стратегии маркетинга. Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки

Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки. Методология разработки маркетинговых стратегий. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Критерии выбора маркетинговой стратегии. Конкурентные составляющие Портер

Тема 1 Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления

1. Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Несмотря на актуальность маркетинговых исследований, в экономической литературе до сих пор не опубликована единая универсальная схема проведения подобных исследований. Данная ситуация может быть объяснена:

во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач исследования;

во-вторых, сознательным (зачастую вынужденным) упрощением схемы исследований исходя из практических возможностей и целесообразности;

в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов проведения исследований новым инструментарием.

Тем не менее, и в теории, и в практике сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие как минимум двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Целью проведения маркетингового исследования является уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию решений по вопросам: Что, в каких количествах, когда, для кого производить продукт?

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в ос­новном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фир­мы, программ маркетинга, что позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в ре­зультате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских това­ропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых ис­следовании в настоящее время невозможно правильно решить пробле­му сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, со­вершенствовать формы и методы реализации и т.п.

На рис. 1.1 приведены основные принципы, которыми следует руко­водствоваться при проведении маркетинговых исследований: сис­темность, комплексность, объективность, экономичность, регуляр­ность, оперативность, точность, тщательность.

Рис.1.1. Основные принципы проведения

маркетингового исследования

Каждый из этих прин­ципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, ко­торые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснован­ных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации.

2. Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро-и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (рис. 1.2.). и таблицу тоже

Рис. 1.2. Объекты маркетинговых исследований

на макро- и микроуровнях

При всем многообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты – товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Объекты рыночных исследований: конъюнктура; тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка и ее динамика; структура; география рынка; уровень конкуренции; барьеры вхождения на рынок и выхода; возможности и риски. Главные результаты и следования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе, установление наиболее результативных способов осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования - индивидуальные| потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования - мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организа­ции), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособнос­ти этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурен­тами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей - все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие про­дукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование цены дает возможность определить уровень и соотно­шение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Воз­можные основные объекты исследования - затраты на создание, про­изводство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены то­вара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выб­рать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей опре­делить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения - каналы сбыта, по­средники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителя­ми. Итог исследований - получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвиже­ния, более эффективного использования форм и методов продажи.

Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявле­ние наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результатив­ности рекламы. Объекты исследования - мотивации поведения постав­щиков, посредников, покупателей; реакция потребительской обществен­ности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог ис­следований - возможность выработки взаимоотношений с обществен­ностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов фор­мирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и по­средников, более полное использование возможностей коммуникаци­онной системы, включая рекламу.

Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью оп­ределения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо делать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Тема 2. Основные стадии и методы исследования

1. Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно – сбытовой деятельности фирмы. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

Глубина и направленность исследований в значительной степени зависят от характера деятельности фирмы, выпускаемой ею продукции (потребительского и, производственного назначения), капитала и уровня расходов фирмы.

Масштаб проводимых исследований определяется целями и стратегией фирмы:

1) решениями относительно изменений в деятельности фирмы;

2) выхода на рынок с новыми товарами;

3) изменениями в ассортиментной деятельности фирмы.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

В разных источниках предлагаются различные схемы проведения маркетингового исследования, которые в разных интерпретациях содержат пять основных этапов (стадий) (см.рис.2.1.):

Рис. 2. 1. Схема маркетингового исследования

Отметим, что при конкретном исследовании какие-либо стадии исследования могут быть изменены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы. Охарактеризуем кратко каждую из них.

1. Выявление проблем и формирование целей исследования.

На этом этапе управляющий должен четко определить объект, предмет и методы маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ строго дозированной конкретной информации, нужной для принятия управляющим решения.

Под объектом исследования чаще всего определяется изучаемая «генеральная совокупность», географический или отраслевой рынок, определенная группа потребителей, фирмы – конкуренты, внутренняя сфера предприятия и т. д. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, почему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран еще на стадии формулирования проблемы.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех. кто слышал о компании «Boeing - 747». Бывают и экспериментальные цели. т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.