Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать первичные или вторичные данные, или те и другие одновременно.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется, с гораздо большими затратами средств и времени, собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или, что еще хуже -вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, в котором бы определялись методы исследований, инструментарий (орудия исследования), определенный сегмент населения, олицетворяющий собой население в целом и способ связи с аудиторией.

3. Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

4.Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5.Представление полученных результатов.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Результаты следует представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

· цель исследования;

· для кого и как оно проводилось;

· характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

· вопросник (анкету);

· сведения об исполнителях, консультантах;

· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования о положении на рынке продукта компании, предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а, следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

2. Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 2.2.).

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь (рынка и его параметров) обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней сред фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы. Только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах

Исходя из этого положения исследователь должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;

• указывать степень погрешности своих данных;

• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;

• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать про исходящие перемены.

Рис.1.2. Система методов исследования в маркетинге

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять peпрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС.

Методы получения данных. К методам получения данных в маркетин­ге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и но­сителя этого признака (человек, предмет).

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос - наиболее распростра­ненная и важнейшая форма сбора данных - устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письмен­ном опросе участники получают опросные листы, которые они запол­няют и отсылают по назначению.

Наблюдение - это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;

• характеризуется планомерностью и систематичностью;

• является основой для обобщающих суждений;

• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Эксперимент - это исследование, устанавливающее влияние изме­нения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки экспери­мента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются иссле­дователем, другие постоянны);

• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусст­венной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях).

Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени или наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

Этот метод изучения рынка получил название «панели».

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяют для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

• количество одновременно анализируемых переменных - простые и многофакторные методы;

• цель анализа - описательные и индуктивные методы;

• уровень шкалирования переменных;

• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа.

Таким образом, маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а, с другой стороны, являющуюся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы; разработки ее ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования ведущую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего производственного цикла, свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований к выпускаемой продукции

Тема 3. Маркетинг: удовлетворение потребностей покупателей

1. Согласно концепции маркетинга предпринимательская деятельность существует для удовлетворения нужд потребителя. Иначе говоря, потребность — это исходная идея маркетинга и его «компас».

Современная наука рассматривает потребность как некое специфическое состояние человека (группы людей, общества в целом), возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сам по себе, т.е. в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью (элементом) общественной системы, и, в-третьих, взаимодействует с внешним окружением (обществом, живой и неживой природой). Для такого существования абсолютно необходимы определенные предметы (продукты) и условия окружающей среды.

Таким образом, потребность можно рассматривать с самых разных сторон - как биологическую, социальную, экономическую, производственную, культурную и др. При всем многообразии человеческих потребностей и нужд все они объединены тем, что обусловлены экономическим развитием общества.

Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага и носит объективный характер, поскольку возникает под воздействием социально-экономических условий развития общества, уровне материального благосостояния, конкретного исторического этапа.

Первичные жизненные потребности человека не являются беспредельными - их границы четко обозначены. Однако после удовлетворения этих жизненных потребностей происходит опережающий рост так называемых вторичных потребностей - потребностей более высокого уровня: социальных, культурных и духовных. На современном этапе доминирующую роль приобрели потребности, определяемые социально-экономическими условиями жизни общества. |

Маркетинг, ставящий нужды потребителя (покупателя) во главу угла производства, объективно отражает этот абсолютно естественный процесс, подтверждая то положение, что без потребности нет производства.

Необходимо выделить два аспекта категории «потребность».

Первый — содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень — действительные общественные потребности (или абсолютная потребительская сила общества), которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием про­изводства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономичес­кими и социальными условиями. Более низкий уровень - необходимые потребности, удовлетворить которые в данный момент позволяют воз­можности производства и социальные условия. Низший предел необхо­димых потребностей - физический минимум средств существования.

Другой аспект категории «потребность» - необходимость разли­чать потребности как таковые и спрос как внешнюю форму их прояв­ления.

Историческая обусловленность потребностей и спроса приводит к тому, что в сложной системе общественных потребностей на разных ее ступенях и в разных звеньях обнаруживаются различные сочетания объек­тивного и субъективного начал. Абсолютно объективна, к примеру, потребность человеческого организма в калориях, витаминах и мине­ральных солях. Набор продуктов, в которых они заключены, — это во многом дело вкуса и привычки, т.е. субъективная потребность. То же относится и к потребности в обуви, одежде и т.д. Поэтому необходимо различать потребность как внутреннее состояние субъекта, групп лю­дей, общества в целом и как внешнее проявление этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, спо­собных удовлетворить данную потребность.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров оп­ределенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами.

Таким образом, под спросом обычно понимается платежеспособная потреб­ность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а так­же услугах, реализуемых в товарной форме.

Развитие и удовлетворение потребностей зависят от потребления. Потребление связано с потребителями посредством производственных отношений.

Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он спо­собствует возникновению обмена и потребления и одновременно явля­ется его отражением в виде реализованного спроса.

Все изложенное позволяет понять, почему в маркетинге придается такое значение исследованию потребностей потенциальных покупате­лей, выявляя эти потребности, ясно представляя социально значимые результаты использования товара.

Ясно также, почему проектирование любого нового товара необхо­димо начинать с анализа имеющихся и потенциальных потребностей людей, которые будут его покупать, независимо от того, индивидуаль­ные или производственные потребности удовлетворяет данный товар. Ибо только осознав эти потребности, человек станет приобретать пред­лагаемый товар. Отсюда возникает необходимость классифицировать потребности, чтобы точно связывать их с товаром как в рекламном тексте, так и в сознании потенциального покупателя.

2. В порядке дополнения и конкретизации классификационной схемы потребностей (см. рис.3.1.) следует отметить следующее.

Потребности человека разделяются на четыре вида:

· обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье и определенные социальной ролью, которую он выполняет в семье (отец, супруг, дед, брат, мать, теща и т.д.);

· возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах — бригаде, компании старых друзей, случайных попутчиков на пароходе, в поезде и т.д.;

· возникающие в результате участия человека в деятельности больших коллективов (профсоюз, партия, спортивное объединение и др.);

· связанные с тем, что человек живет в определенных общественных условиях и обязан подчиняться законам или неписаным правилам человеческого общежития.

Кроме приведенной классификации потребностей их можно разделить на первостепенные и второстепенные, настоятельные и менее настоятельные, первоочередные и менее значимые, индивиду­альные, групповые, классовые, общественные и др.

Потребность в товарах производственного назначения — всегда от­ражение в конечном счете потребности в продуктах и услугах, связан­ных с выпускаемой продукцией потребительского назначения, а так­же отражение иных потребностей, связанных с конкуренцией и со­блюдением требований ужесточающихся стандартов, норм и т.д. По­этому, например, потребность в более совершенном производствен­ном оборудовании — это обычно следствие потребности в снижении издержек, а потребность в системах водоснабжения с замкнутым цик­лом и пылеулавливателях — результат введения новых законов, на­правленных на защиту окружающей среды.

Данная классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности. Источник такой активности двойственен: с одной стороны, естественное желание быть частицей общества и пользоваться всеми благами, проистекающими из этого; с другой стороны - столь же естественное стремление демонстрировать собственное «я» в качестве автономной и суверенной единицы.

Однако во взаимоотношениях людей с предметами (товарами) и ценами прослеживаются не только потребности, но и условия, в которых проявляется активность человека (в том числе трудовая, творческая). В зависимости от этих условий различают четыре уровня активности человека:

· низший уровень — взаимодействие личности с предметами, явлениями неживой природы и животными;

· следующий уровень — групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится. Пренебрежение такого рода требованиями обычно чревато весьма чувствительными санкциями, поэтому человек обычно старается не нарушать «правил игры», принятых в группе, к которой он себя причисляет;

· еще более высокий уровень активности предопределен сферами труда, быта, досуга, где также существуют разного рода требования и «санкции»;

· высший уровень активности обусловлен экономическими, политическими, социальными, культурными и иными особенностями общества, к которому принадлежит человек - потенциальный покупатель и потребитель товаров.

Таким образом, требуются немалый опыт, широкий кругозор и информированность, чтобы своевременно, а главное, правильно определять насущные потребности потенциальных покупателей и условия их активности, т.е. в конечном счете — потребительские требования к товару.

Следует помнить, что процесс покупки начинается с признания по­требности покупателем и точного мысленного описания ее интенсивно­сти и характера. Это положение вошло во все современные руководства по маркетингу.

Из изложенного следует, что выявление первичных, наиболее скры­тых, нередко даже не осознаваемых потребностей имеет чрезвычайно важное значение для правильной организации процесса исследования рынка, создания новых продуктов, их сбыта, проведения рекламной кампании и стимулирова­ния покупателей и посредников.