Факторы привлекательности рынка и эффективности бизнеса

Привлекательность рынка зависит, в первую очередь, от объемов неудовлетворенного спроса, ежегодных темпов роста продаж, показателей доходности и т.д.

Очевидно, что фирма приходит к данным приведенным в табл. 7.1. , и к показателям размеров рынка, и доли на нем фирмы на основе маркетинговых исследований.

Определив наиболее привлекательные характеристики рынка, фирме необходимо сосредоточить свое внимание на следующем:

· осознать возможности изменения представителями сегмента своих предпочтений. Фирме выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару;

· получить информацию о финансовом положении потребителей. Следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят достаточно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей;

· решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов фирмы. Нередко приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент фирма должна оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если фирма недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками и ресурсами все в порядке, выход на новый сегмент не имеет перспектив, если фирма не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.

2.Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.

Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования, при условии получения от него ожидаемых результатов, проводился с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся:

· разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача которой — выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга;

· четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегией сегментации;

· обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как условие ее методически обоснованного планирования и проведения;

· поэтапное осуществление процесса сегментации (на рис.7.2. приведен один из возможных вариантов поэтапной работы), исходя из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины к следствию».

Частью работы по сегментированию рынка любого конкретного товара (к примеру, на национальном уровне) является проведение про­фильного анализа спроса:

· кто предъявляет спрос на товар;

· как территориально распределяется спрос;

· на кого приходится основная часть спроса;

· какая часть потребителей наиболее быстро наращивает спрос;

· какая доля потребителей наиболее лояльна по отношению к конкрет­ной марке товара и почему.

Кроме того, надо выяснить степень удовлет­ворения потребностей в товаре, фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ), на которых эти потребно­сти были удовлетворены, степень удовлетворения потребностей по ка­тегориям.

Хотя этим далеко не исчерпываются вопросы, связанные с исследо­ванием рынка и его возможностей на макроуровне (в пределах всего рынка), тем не менее получение разносторонней и достаточно полной информации о спросе и его носителях позволяет определить целевой (базовый) рынок, на который должна ориентироваться фирма-товаро­производитель.

Рис.7.2. Основные этапы планирования стратегии сегментации

в их логической последовательности

Именно в рамках целевого (базового) рынка приводится основная часть работы по сегментированию. Он не обязательно должен представ­лять собой единый территориальный массив на территории страны — базовый рынок разделяется на определенное число сегментов в соот­ветствии с критериями сегментации рынка.

Перед товаропроизводителем возникает задача освоения всех выде­ленных сегментов рынка — одновременно, или в определенной после­довательности, или одного, или ограниченного количества сегментов (рис. 7.3).