Тема 9 . Выбор стратегии маркетинга

1. Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприя­тия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетин­говой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность этой проблемы возрастает по мере того, как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агрес­сивной и неопределенной. Иногда даже высказывается мнение, что из-за такой нестабильности стратегическое планирование превращается в бессмысленное занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что будет через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Однако руководители уже сегодня успешно работающих организаций осознают необходимость четкого представления направления, в котором следует развивать деятельность. Они понимают также, что это направление должно быть четко обозначено в планах, определяющих и раскрывающих факторы, которые влияют на долгосрочную прибыльность и значимость организации.

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждое предприятие, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности. Главное, чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции.

Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а также для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.

Разработка маркетинговых стратегий — это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого — достижение намеченных целей предприятия.

Именно адекватные маркетинговые стратегии, подкрепленные планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности предприятия как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - это:

· средство достижения цели;

· генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;

· совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;

· оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;

· сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.

Несмотря на многообразие определений, применительно к деятель­ности предприятия термин «стратегия» имеет два значения:

1) генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;

2) средства, с помощью которых: могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

Как видно из рисунка 9.1., основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, про­ведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT- анализа формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стра­тегий и программ.

Рис.9.1. Методология разработки маркетинговых стратегий

2. Маркетинговые исследования должны быть проведены на этапе ситуаци­онного анализа и включают в основном два направления:

· изучение специали­стами товара;

· изучение рынка.

Следует иметь в виду, что комплексное иссле­дование рынка и ситуационный анализ могут провести только высококвали­фицированные специалисты, обладающие достаточным опытом в этой обла­сти, возможностями и умением получать, обобщать, анализирбвать инфор­мацию. В случае отсутствия на предприятии таких специалистов следует обра­щаться к специализированным посредническим, консалтинговым центрам и организациям. Для этого в бюджете маркетинга должны быть предусмотрены дополнительные расходы на получение релевантной информации.

Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения пред­приятий в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения по­ставленных целей.

Ситуационный анализ – это:

· ревизия всех ресурсов предприятия;

· использование внешних и привлеченных средств;

· соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке.

Можно выделить внешний и внутренний ситуационный анализ.

Внешний ситуационный анализ представляет собой рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынка сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательноного и правового пространства и т.д.

Суть внутреннего ситуационного анализа в учете ситуации, сложившейся к данному моменту на рынке (реализация функции комплексного исследования рынка), и всесторонний анализ продукта, предлагаемого на конкретный рынок. Основное внимание при этом должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, т.е. тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами, возможностями в продвижении товаров и т.д.

Следует заметить, что ситуационный анализ проводят тогда, когда ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, уменьшаются доля рынка, прибыль) и когда руководство фирмы ставит новые цели, выполнение которых требует мобилизации ресурсов.

3.Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций ме­роприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможнос­тями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями.

Исходя из концепции жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) можно выделить следующие виды маркетинговых стратегий:

· Стратегия проникновения и покрытия издержек. Цель стратегии – проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей.

· Стратегия выборочного проникновения (высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует). Цель стратегии – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.

· Стратегия широкого проникновения (низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта). Цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

· Стратегия пассивного маркетинга ( низкая цена товара, незначительные затраты на операционный маркетинг). Цель установления низкой цены – стимулировать быстрое признание рынком нового товара и получение прибыли.

· Стратегия интенсивного маркетинга (высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг).

· Стратегия дифференциации или резкого различия. Стратегия предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.

Анализируя маркетинговые стратегии, исходя из жизненного цикла товара, следует отметить, что стадии внедрения и роста не являются продолжительными по времени. Как правило, на этих стадиях из-за больших издержек не удается получить прибыль, которая обычно появляется и начинает резко увеличиваться на стадии роста и зрелости товара.

Так, если новый товар имеет успех на стадии внедрения, объем продаж постепенно увеличивается (стадия роста), появляются конкуренты, рынок начинает расширяться, но это расширение не может происходить постоянно.

По мере приближения продукта к стадии зрелости темпы роста объема продаж сокращаются. Наступает момент, когда на рынке появляется слишком много конкурентов, рынок постепенно сужается, соответственно уменьшается объем продаж и прибыли.

Следует отметить и систему пяти составляющих конкурентной ситуации, предложенную гарвардским экономистом Майклом Портером, являющейся полезным инструментом для разработки маркетинговых стратегий (рис.9.2.). Суть концепции заключается в определении степени зависимости фирмы от этих составляющих, а также превосходства фирмы.

Выбираемые маркетинговые стратегии различаются в зависимости от конкурентного преимущества, которые имеет фирма.

Рис. 9.2. Пять конкурентных составляющих Портера как критерий выбора маркетинговых стратегий

При внедрении той или иной стратегии на рынках необходимо контролировать результаты ее выполнения и при необходимости быстро менять стратегию или ее отдельные элементы.

3. Тесты тренировочные

Вариант № 1