Р Ы Н О К
| |||
| |||
|
Рис.7.3 Стратегия маркетинга, зависящие от степени
охвата рынка и его сегментации
Недифференцированный маркетинг не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия исходит из общего в потребностях покупателей: ее достоинства — экономия на производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу; недостаток — неполный охват потенциальных потребителей.
Дифференцированный маркетинг также ориентирован на полный охват рынка, но программы работы приспособлены к особенностям каждого сегмента. Такая стратегия требует более значительных затрат, но позволяет рассчитывать на определенную долю в каждом сегменте.
При использовании концентрированного маркетинга товаропроизводитель сосредоточивает свои ресурсы и усилия на возможно более полном удовлетворении одного или ограниченного числа сегментов. Эта стратегия специализации по функциям или по объектам (особой группе потребителей), которая позволяет реализовать выгоды специализации и повысить эффективность использования ресурсов товаропроизводителя.
Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделенных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. При ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия.
При проведении сегментации следует по возможности избегать с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, “контрсегментации», ориентированной на представление потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая слабую адаптированность таких товаров к специфическим требованиям. Для потребителей здесь важно соотношение «цена/удовлетворение», и «контрсегментация» — это не что иное, как сегментация, основанная на критерии указанного соотношения.
Дата добавления: 2014-12-07; просмотров: 1042;